数读4-5月大剧：从《蛮好》《折腰》《藏海传》，看见IP商业价值 -

《藏海传》作为现象级剧作在收官后仍持续引发热议，成为推动行业热度的引擎。数据显示，在过去一个月内，该剧凭借"鲨疯了"的传播效应，带动整体市场表现——云合平台市占率峰值达40.1%，优酷站内热度值登顶纪录，抖音主话题阅读量突破100亿，同时占据灯塔、酷云、猫眼等多维度榜单前列，收获超过60家品牌方的合作青睐。从整个Q2季度视角观察，内容生态呈现多元化发展态势，招商热度持续攀升：4月惊喜之作"复古"志怪题材《无忧渡》成功逆袭，与悬疑剧场形成激烈竞争格局，古装剧与都市剧的市场占比此消彼长，孙俪主演的两部新作《甄嬛归来》在招商方面表现突出；5月则由古装大IP引领市场热潮，《藏海传》《折屋》等大制作推动品牌方在投放数量、时长及创意玩法层面实现突破性增长。品牌方对优质内容的追逐愈发明显，我们对4-5月大剧招商情况进行了深度复盘，同时剖析行业发展趋势带来的新机遇。

爱奇艺与腾讯视频各有三部作品入选榜单。其中，初期未获品牌青睐的爱奇艺积压剧《无忧渡》凭借67广的播放量意外跻身第三名。腾讯视频则在细分领域展现出明显优势，《棋士》《值得爱》《我的后半生》分别以49广、39广、14广的播放量占据第五、第六及第十位。芒果TV凭借生态优势逐渐体现，其作品《有你的时光里》通过芒果自家的"移动芒果卡"服务实现了全集有广的播放保障。

孙俪主演的都市剧《蛮好的人生》在4月以强劲势头成为现象级作品。该剧在抖音、德塔文等第三方平台创下收视与热度双榜首的佳绩，云合平台市占率增长五倍，广告投放量突破百条，成为当月唯一跻身头部阵营的剧集，其招商表现更是全年难得的亮眼成绩。

头部艺人依旧是大剧招商的关键支撑。凭借“养老保险”级长尾剧《甄嬛传》，孙俪在国民认知度、演技认可度及招商号召力方面持续占据优势。《蛮好的人生》开播首周即获9个品牌强力加持，前五集突破20个品牌合作，招商热度呈现爆发式增长，覆盖多个家庭消费领域，凸显“国民艺人 优质内容”组合的高商业价值。

从《蛮好的人生》的品牌合作模式可见，当前大剧营销更注重“用户-内容-品牌”三方在价值观层面的深度契合，以及情感层面的共鸣。剧中女主保险从业者的稀缺设定吸引蚂蚁保深度合作，实现剧集与现实场景的跨界联动。外星人电解质水的“充电时刻”、东阿阿胶的“逆袭时刻”等营销点精准捕捉高光情节，近30个品牌围绕胡曼黎的“中女翻盘之路”展开合作，通过“女性”“家庭”标签下的多元场景与价值共鸣，实现用户心智的全面渗透。

值得关注的是，4月爱奇艺迷雾剧场《乌云之上》、腾讯视频X剧场《棋士》、优酷白夜剧场《沙尘暴》三大悬疑剧场同步开播。王宝强主演的《棋士》以49广的招商成绩领跑，收官后仍迎来加码，最终超越孙俪主演的《乌云之上》。其成功源于王宝强12年未涉足电视剧的回归首作属性，个人标签与犯罪悬疑题材高度契合，且平台热度突破26000、豆瓣评分达7.4分，形成热度与口碑双驱动的招商效应。

相较而言，《乌云之上》虽有孙俪加持，但爱奇艺热度未达9000，豆瓣评分仅6.3分，整体表现略逊一筹。未能跻身招商TOP10的剧集多与热度表现相关，如《榜上佳婿》《落花时节又逢君》等古偶题材作品，开播后逐渐进入“裸播”状态，广告招商数量仅维持个位数。

五月大盘热度持续攀升，随着《淮水竹亭》《折腰》《藏海传》《人生若如初见》等头部剧集密集上线，市场热度进一步升温。Quest Mobile数据显示，5月新上剧集中播放量突破4亿的达5部，《藏海传》以4.49亿播放量位居榜首。

从当前大剧招商榜单前两名与末两名的对比可以看出，“二八效应”相较于4月更加明显。据豆瓣小组统计数据显示，优酷出品的《藏海传》以总广告数量和品牌合作数量位居榜首，成为唯一突破200个广告位的大剧；腾讯视频的《折腰》则以167个广告位位列第二；尽管爱奇艺有四部作品入围榜单，但主打“集齐半个娱乐圈”的《淮水竹亭》仅获得74个广告位，排名第三；而芒果TV的古装甜宠剧《韶华若锦》则以55个广告位排在第四。

5月招商市场中，《藏海传》与《折腰》的表现尤为亮眼，双剧联动成为行业焦点。其中，《藏海传》以218个广告位数量刷新纪录，而《折腰》则凭借3003秒的广告时长占据榜首。该片由郑晓龙执导并携手肖战主演，凭借明星效应、IP价值、口碑保障及题材优势，在开播前即与荣耀、美赞臣等超30个品牌达成合作，实现2025年优酷平台播前招商金额与客户数双料冠军。开播期间，该剧更以60余家品牌合作（该数据基于官方公布的战报统计，与表格中的计算方式存在差异，未涵盖弹幕广告等新型形式）登顶优酷2025年至今剧集招商金额榜首，同时刷新肖战近三年主演大剧的广告吸金纪录。值得关注的是，《藏海传》创新性地运用了超过10种广告形式，除超级快进、高能伴随等传统模式外，更深入开发用户追剧路径和观剧场景，通过霸屏弹幕、群嗨弹幕、轨迹弹幕等全新弹幕互动形式，结合独特的动态视效设计，实现广告与剧情的深度融合。这种让弹幕成为"嘴替"和追剧伙伴的创意模式，为行业内的广告产品创新提供了重要参考。

《藏海传》再度凸显了国民顶流IP的稀缺价值与不可替代性，荣耀、舒客、六神等肖战代言品牌不仅深度联动剧集投放，曾与优酷携手的品牌纷纷选择二次投放，头部效应持续释放长尾复利与跨界影响力。值得关注的是，该剧颠覆了古装剧与男性向品牌更契合、竞品规避的传统认知，成功覆盖手机、美妆、快消、母婴等多元行业，构建起一场"跨行业品牌联动盛宴"。OPPO与vivo两大竞品品牌更打破常规合作，充分展现超头部大剧对商业合作的极致吸引力，为古装剧品牌合作模式开辟了更广阔的包容空间。

古偶剧《折腰》凭借主角姓氏与三九胃泰品牌形成同音关联，其热度及招商表现仅次于《藏海传》。第27集广告投放量达到239秒，其中三九胃泰独占215秒，创下单集广告时长纪录。此类精准营销策略因具备独特性，在未来或将难以复制。相较之下，《淮水竹亭》以“全明星阵容”作为招商亮点，虽然维系了全集广告覆盖，但整体热度呈现下滑趋势，收官阶段广告频率降至1-2次。赵丽颖主演的8集短剧《在人间》则尝试实验性叙事模式，尽管口碑存在分歧，但仍依托主演影响力和稳定热度获得36次广告投放，单集平均达4.5次广告。

从品牌投放趋势观察，互联网、酒类、饮料及医疗保健领域品牌正逐步成为剧集营销的主力阵营。同时，更垂直领域的品牌也开始聚焦特定类型内容。值得注意的是，品牌投放呈现出明显的“热度导向”特征：那些热度与口碑持续攀升的剧集往往能吸引品牌主的持续投入，形成多剧全集广告覆盖；而热度衰退的剧集即便拥有IP或明星资源，品牌也会迅速调整策略撤出。

在“提质减量、精品化”战略推动下，今年剧集展现出更强的创新实验性。通过不断突破类型边界，内容营销获得了更多融合空间，新的营销趋势也应运而生。《蛮好的人生》《藏海传》《折腰》《在人间》等招商案例印证了“热剧的影响力”，头部大剧依旧保持品牌吸引力，缺乏核心IP或明星的中腰部剧集则需依赖口碑与热度实现突破。随着市场竞争加剧，优质内容不仅要在创意新鲜度上取胜，更需在广告产品创新及平台服务能力方面形成差异化优势。

Q2即将接近尾声，优爱腾在六月推出了《七根心简》《临江仙》《长安的荔枝》三部重磅剧集，持续为暑期档市场注入热度。而《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《许我耀眼》《赴山海》《逐玉》《双轨》《慕胥辞》等待播新剧，又将如何演绎品牌营销的新模式？市场期待值持续攀升。