小红书短剧“迎战”红果：能否借女性观众拿下“爆款”？ -

小红书持续发力短剧领域，近期凭借独家首发的《痴人之爱》实现爆发式增长。该短剧上线仅两周便斩获7500万次播放量，讨论曝光量突破2亿，刷新平台短剧内容记录。继此前通过风芒分发的《坠入春夜》创下5000万 播放佳绩后，小红书再次以《痴人之爱》确立其在短剧赛道的标杆地位。

近日，红果短剧正式启动"社区"功能测试，6月9日推出图文激励计划，规定用户发布1条优质图文可获1万金币奖励，累计发布超10条则可领取20万金币，符合条件的金币可进行提现。目前该社区主要由短剧版权方与演员入驻，内容聚焦剧情讨论、互动分享及高光片段剪辑，旨在强化短剧宣传推广与用户导流，完善平台生态系统，初步构建"短剧 社交"的运营模式。其双列瀑布流的信息展示形式与小红书存在相似性，但内容定位更加垂直化。

值得关注的是，小红书女性用户占比达62%（巨量算数24年底数据），最新数据显示女性用户比例同比提升14个百分点，年轻用户群体增长40%。这一用户画像与短剧市场高度契合，标志着短剧正在突破传统"下沉市场"认知，加速向一二线城市用户渗透。在双方均加大女频内容投入的背景下，市场竞争态势愈发明显。面对流量增长压力，小红书与红果都在尝试突破原有领域，向对方核心市场发起进攻。

小红书涉足短剧领域具有必然性。作为新兴娱乐内容的重要载体，短剧能够以较低成本提升用户粘性与使用时长，拓展"年轻城市女性"之外的用户群，助力平台视频化转型并开辟多元化变现路径，如种草带货、品牌定制等。早在入局前，小红书已积累大量影视宣发内容，#短剧话题总浏览量突破百亿，汇聚了众多短剧从业者及海外平台账号。其以UGC图文为核心的社区属性，有利于内容二次传播与长尾热度维持，同时能为达人提供增粉固粉机会。

根据千瓜数据发布的《2024小红书活跃用户报告》，截至2024年中期，平台月活用户达3.2亿，日活用户1.2亿，其中女性用户占比70%，18-34岁用户占比近90%，一线城市及新一线城市用户占比达70%。这表明小红书具备将用户转化为女频短剧受众的潜力。作为短剧内容的核心阵地，女频作品孕育了多数现象级爆款。基于其独特的用户结构，小红书必须通过切入女频内容赛道，与年轻化内容创作团队合作，同时在产品逻辑与审美表达上更贴近一线城市用户的喜好。近半年的市场表现已印证这一战略方向。

近期引爆网络的短剧《痴人之爱》自上线以来便展现出惊人的传播力，仅十天时间便实现站内曝光量与讨论量双破亿，两周内数据更突破2亿大关。故事围绕“弟弟与嫂子” 的禁忌情感展开，融合 灵魂互换 的悬疑设定，以替身文学和虐恋元素为核心，引发观众强烈共鸣。其剧情构思被指与韩剧《中毒》存在相似性，引发关于版权与创新的讨论。通过#痴人之爱代入女主真的会疯 #短剧已经卷到4K电影级别了吗 #痴人之爱纯爱战神 #小红书短国剧王 #最疯纯爱替身文学等热门话题标签，不难看出《痴人之爱》能够引发观众热议的核心要素。该剧由短剧F4阵容中的马小宇领衔主演，多集剧情中男主洗澡等场景频现，巧妙展现角色魅力。据数据显示，播出十天后熊和兔剧场在站内的搜索量环比激增2724.50%，剧场账号更实现近8万粉丝增长。

在520档期同步上线的《007通关怪谈》与《她早就知道》分别主打双男主悬疑 无限穿越题材和复仇 萌宝元素，但整体播放量表现平平，尚未突破千万大关。此前，小红书最引人注目的作品是《坠入春夜》，由曾辉、韩雨彤主演，融合了“N搭 公费恋爱”模式，以复仇与甜宠为主线。在此之前，类似“穿越到荒诞短剧”的玩梗类达人作品曾引发热潮，如“派小轩”的《我与顾少的百亿婚约》，“七颗猩猩”的《重生之我在爽文短剧里当保姆》以及“侯绿萝”的《当娱乐圈倒退100年而你不受影响》。

综合来看，当前在小红书走红的短剧往往具备鲜明标签：将虐恋等情感元素极致化以引发共鸣，或通过精致唯美的风格、年轻化笑点进行内容解构。相较之下，诸如霸总、宫斗、复仇等传统题材在其他平台更容易获得关注，显然与小红书的用户偏好存在差异。近期小红书携手FIRST惊喜影展推出“红镜短剧计划”，设立短剧项目与剧本双赛道，投入百万创作资金和亿级流量曝光。考虑到FIRST的文艺属性，这一举措显然意在发掘新人导演、提升短剧的电影质感，与“中女明星买手矩阵”影响力的扩大路径形成呼应，但最终能否成功，仍需观察《痴人之爱》之后是否能持续产出爆款。

小红书短剧距离成为红果还存在哪些距离？当前平台尚未形成成熟的短剧生态，内容护城河有待建立。由于入局较晚，其在流量规模和内容多样性上仍无法与抖快红果抗衡。以春节档上线的100部短剧为例，仅有10部为独家出品，最大爆款亦依赖于分銷剧，大量“二轮剧”的吸引力逊色于首发剧。此外，平台仍以女频剧为主打，这一格局短时间内难以改变。要突破现状，唯有通过长期内容储备。

另一方面，小红书的公众形象长期定位为“年轻人的百度”，UGC内容主导的生态与泛生活娱乐种草社区的属性，导致多数用户倾向于将平台作为搜索引擎使用，打扮类种草笔记数量远超其他内容类型。从页面设计来看，短剧观看体验不够直观便捷，易被其他内容分散注意力，而红果短剧APP则以纯粹的短剧定位和专注的用户群体脱颖而出。

值得关注的是，小红书早在2023年便发布公告全面禁止引流行为，持续进行内容治理。平台若包含外部链接、交易等关键词，将面临限流甚至更严厉的处罚，这一政策使得短剧分销模式变得不可行，只能依赖内部循环发展。而在商业化方面，以年轻用户为主的结构决定了其更倾向于“找资源”，但小程序付费短剧模式尚难落地，与直播电商领域“买手电商”的定位形成对比，平台需走精品“细糠”路线，强化女性力量主题，并侧重品牌定制剧及剧中穿搭同款的种草带货。

目前小红书短剧的受众与红果存在显著差异，但两者在争夺流量和用户时长的核心目标上殊途同归。作为领跑者，红果短剧APP在QuestMobile春季数据显示中，月活用户已达到1.73亿，同比增长220%，位列在线视频APP第六，仅以1200万差距紧追优酷。这意味着红果在两年内便完成了长视频十余年的用户增长路径，背后既是内容形态的迭代，也是媒介变革驱动的观众转变。不过，其月活用户相比1月份的1.66亿出现小幅增长放缓，因此不断拓展边界，除“社区”外更早推出“短视频”产品，以增强内容传播力。

Dataeye 6月发布的数据显示，2025年以来已有14部微短剧播放量突破10亿，系统元素等新兴题材呈现明显的年轻化趋势，精准聚焦目标用户喜好。尽管从短期看，小红书与红果的受众定位和商业模式各异，但长期来看，两者同为争夺流量与用户时长的竞争对手。新的挑战者是否能缩小差距？领跑者能否保持优势？这些议题仍值得关注。