品牌短剧想要走出“尬植入”泥潭 -

近期，品牌定制短剧领域出现了一位异军突起的黑马选手，其背后正是家喻户晓的美团。自4月下旬上线以来，美团推出的品牌定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》在抖音平台已实现超过1.1亿次播放。值得关注的是，此前同系列作品《陛下，你 walk 错片场了》《短剧之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞脸了》也均取得破亿播放成绩，四部短剧累计话题阅读量已突破7亿次。

除了在抖音平台投放的四部新作外，美团在快手平台的短剧投放同样取得亮眼成绩。以4月初上线的《暗恋藏不住》为例，单平台播放量突破1.6亿次，瞄准五一档推出的《追光者》《少女的审判》《厨神小福星》三部作品，平台播放量均超过1亿次，多次跻身快手短剧热播榜TOP3。据不完全统计，今年以来美团已累计投放十余部短剧，实现快抖双平台布局。尽管入驻时间不长，美团迅速凭借高质量与高产能的双重优势，在品牌短剧领域脱颖而出，其表现已超越韩束、淘宝等更早入局的头部厂商品牌。

在内容进阶层面，品牌短剧的创作逻辑值得关注。美团短剧之所以能实现破圈效应，核心在于“肯投、会选、能讲”的关键策略。选角方面，其大胆启用刘旸、李治良、吕严、闫佩伦、酷滕、天放及“双高胎”组合等观众熟知的喜剧演员，相较普通短剧“查无此人”的选角方式，专业喜剧阵容的加入为作品注入流量基因。以《厨神小福星》为例，该片联合古麦嘉禾旗下快手短剧达人江天与头部达人宋小睿共同出演，同时吸引孙樾、王格格等短剧界顶流入局，通过演员的平台影响力推动内容传播与品牌价值。

选题层面，美团精准把握市场节奏，采用双轨开发策略。一方面选择符合主流短剧受众口味的热门题材，如《暗恋藏不住》的霸总甜宠、《追光者》的重生复仇、《少女的审判》的女性逆袭、《天降萌娃是锦鲤》《厨神小福星》的萌宝故事，均为当下市场需求旺盛的类型内容。另一方面则探索创新方向，例如抖音平台的四部“喜人”主演短剧，聚焦喜剧赛道的小众题材。其中刘旸与李治良主演的《葬礼后我竟成大哥卧底》巧妙融合黑帮、悬疑与喜剧元素，剧中方的扮相设计与综艺形象形成呼应，配合反转幽默剧情产生call back效应。《糟糕！怎么和你撞脸了》则以“双高胎”的双胞胎设定为切入点，借助整容与商战梗构建出环环相扣的荒诞叙事。

近期品牌短剧领域涌现出诸多创新作品，如巧妙融入反差元素的古代暴君现代穿越剧《陛下，你走错片场了》，以及以喜剧形式展现职场逆袭的《短剧之神助我逆天改命》。这些作品在选题上展现出精心设计的创意，配合高品质剧本与专业喜剧演员的表演，为观众带来了强烈的观看愉悦感。值得关注的是，内容叙事与品牌植入的有机融合成为关键亮点，尤其是如何让品牌露出更加自然流畅的逻辑。品牌定制短剧虽具备传播噱头，但若仅作为广告的变体，反而削弱了短剧本身的艺术价值。当前主流品牌短剧多采用内容植入方式，通过场景布置、角色对话等叙事手段实现品牌呈现，或是直接在视频界面植入跳转链接。以美团为代表的企业则在剧本质量上进行突破，如在《追光者》中，通过夜宵、按摩等剧情节点自然植入团购优惠套餐；在《葬礼后我竟成大哥卧底》中，将美团闪购融入卧底调查、黑帮行动等情节，使"闪购一下，30分钟好货到手"的广告语成为剧情有机组成部分。类似手法也体现在BOSS直聘打造的《公主周末不上班》中，现代职场人与老板穿越至古代宫廷的设定，既呈现了当代职场困境，又巧妙体现了招聘平台的品牌特质。

在不破坏叙事主线的前提下，品牌业务正巧妙融入多元剧情题材，通过精准触达核心用户群体实现广告属性弱化。品牌短剧的演化之路揭示，从进入市场到形成爆款，其突破行业瓶颈的關鍵在于打造具有传播力的优质内容。据DataEye发布的数据显示，2024年上半年新增129家品牌方涉足短剧领域，其中仅1月就新增84家。随着入局品牌数量持续攀升，行业制作水准亦同步提升，从选题策划、演员配置到内容创作等环节均实现升维突破。在传播渠道层面，品牌主开始构建更立体的投放矩阵，除快抖两大主流平台外，小红书、美团等新兴平台也被纳入战略版图。平台内部投放策略同样呈现精细化趋势，如美团上半年打造的短剧项目，既联合TA新生剧场、快抖星芒、乔七月等头部创作者，更在《暗恋藏不住》中选择与短剧顶流孙樾的快手账号达成独家合作，通过差异化渠道布局实现圈层穿透。在营销创新方面，品牌方开始借鉴影视宣发领域的成熟模式，构建互动传播生态。以近期引发热议的《葬礼后我竟成大哥卧底》为例，该作品在抖音平台通过主页重构、评论互动引导、话题裂变等组合策略，激发用户二创传播动能，其官方传播体系带动相关话题总播放量突破3.2亿次，验证了内容驱动的营销效能。

快手平台推出的《暗恋藏不住》短剧通过多触点营销策略实现品牌渗透，包括在应用下载界面、短剧播放页及核心搜索关键词等场景进行品牌露出。用户在观看过程中可直接点击嵌入的官方链接完成跳转转化。相较于红果上平台上播放量突破10亿的头部IP，该定制短剧目前仅实现1亿播放量便达到品牌宣传的显著节点，可见其传播效能仍存在提升空间。但随着内容制作水平的持续优化，品牌短剧实现现象级破圈的潜力正逐步显现。随着618大促节点的临近，下一部引发全民热议的定制短剧爆款，是否已悄然启程？