今年暑期档，为何很反常？ -

今年暑期档整体呈现“低开高走”态势，最终实现稳步收官。据猫眼专业版数据显示，档期总票房达到119.66亿元，同比增长2.8%；累计观影人次为3.21亿，较去年同期增长12.8%。然而市场表现呈现分化态势，头部影片表现亮眼，但整体格局呈现“一超一强多片混战”的特征。灯塔研究院数据显示，票房过亿影片仅有19部，占比13%，两项数据均为近三年最低水平；其中《南京照相馆》以28.9亿票房稳居榜首，《浪浪山小妖怪》14.55亿位列亚军，《捕风追影》8.79亿排名第三，后续有望突破10亿大关，但其余影片均未接近这一票房门槛。

暑期档票房三强 图源：豆瓣。客观来看，今年暑期档的表现堪称不易，在开局不利的情况下实现逆势崛起。然而，不可否认的是，口碑与票房之间呈现出显著落差，整体票房成绩未达市场预期。从暑期档这一窗口，我们更应深入探讨行业面临的深层挑战：上半年大盘呈现"高开低走"态势，继创纪录的春节档之后，五一档、清明档等重要节点的市场表现趋于平淡，热门档期的票房魔力是否正在消退？春节档与暑期档之间长达数月的时间内，缺乏一部票房突破5亿的影片，以往的爆款创作规律是否仍具参考价值？在观众口味日益多元、舆论风向瞬息万变的当下，创作者如何在艺术表达与商业诉求间寻求平衡？若要用一个关键词概括今年暑期档的特殊现象，"反常"或许最为贴切。首先是口碑与票房的反向走势，多部高分佳作未能实现票房预期。从影片质量维度分析，今年暑期档堪称近年来最佳水准。截至档期结束，豆瓣评分稳定在8分以上的作品共有7部，包括《南京照相馆》《罗小黑战记2》《F1：狂飙飞车》《浪浪山小妖怪》《新·驯龙高手》《捕风追影》《戏台》。凭借前作口碑加持的《坏蛋联盟2》获得7.8分评价，而大IP改编作品《长安的荔枝》亦未重蹈剧版覆辙，以7.6分的豆瓣评分展现可观水准，两部影片在同类作品中均属中上表现。

2024年暑期档共有7部影片获得8分以上评分（图源：豆瓣），但除《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》这三部票房冠军外，其余高分作品表现欠佳。《长安的荔枝》上映前预期收获12亿票房，实际档期票房仅达6.78亿。多部好莱坞大片亦陷入困境，其中《F1：狂飙飞车》与《碟中谍8：最终清算》徘徊在4亿票房区间，《新·驯龙高手》刚突破3亿大关，《坏蛋联盟2》则不足2亿。这一现象与多部热门影片上映时间较晚、档期初期头部作品表现乏力密切相关。据灯塔研究院数据显示，2024年6、7月大盘票房分别仅为19.1亿和40.7亿元，创近四年、近三年最低纪录。6月至7月上旬的国产影片如《酱园弄·悬案》、《恶意》纷纷遭遇票房口碑双下滑，致使市场陷入"冷启动"困境。被寄予厚望的好莱坞影片质量亦未达预期，《侏罗纪世界：重生》与《神奇四侠：初露锋芒》评分均徘徊在及格线边缘。尽管《长安的荔枝》凭借口碑获得认可，但票房表现仍显乏力。而暑期档三强《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追影》因入场时间较晚，档期已过大半，其中《捕风追影》甚至近乎"压哨上映"，导致档期前后形成明显冷热反差。相较之下，2023年暑期档实现完美接力，前中后期分别由《消失的她》、《封神第一部：朝歌风云》、《孤注一掷》三部票房黑马持续拉动市场热度，呈现全程红火态势。

《酱园弄·悬案》《恶意》《侏罗纪世界：重生》等影片表现不尽如人意，图源来自微博。相较于往年部分口碑平稳的影片借话题性取得佳绩，《消失的她》《孤注一投》《抓娃娃》均为典型案例，今年却出现特殊现象：本应题材丰富、话题度高涨的现实主义与 comedic 类型片产量明显下滑。值得关注的是，今年高分影片题材呈现多元化格局，既有本土历史题材《南京照相馆》、神话IP改编《浪浪山小妖怪》、二次元IP《罗小黑战记2》，也不乏好莱坞工业大片《F1：狂飙飞车》《新·驯龙高手》，以及罕见的动作片《捕风追影》。但反常的是，暑期档票房TOP 10影片中未出现任何现实主义题材作品，而《浪浪山小妖怪》《戏台》《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《你行！你上！》等影片虽含喜剧元素，却均非传统意义上的喜剧类型片。

近期历史题材影片供给显著增加，与今年抗战胜利80周年纪念背景密切相关。《南京照相馆》《东极岛》以及原定暑期档的《731》等作品均试图借势热点。然而，现实主义题材与喜剧类型片在社会话题度和破圈潜力方面更具优势，这类影片更易吸引非核心观众群体。灯塔研究院数据显示，2024年中国观众年均观影次数仅为2.2次，近六成观众仅前往影院一次。要激活低频观影人群，除影片质量外，档期热度与社会关联性同样关键。尽管《南京照相馆》在暑期档取得口碑票房双丰收，但其带来的话题效应有限，这与题材本身的沉重感密不可分。该片通过真实历史场景还原出强烈的反战情绪，反而削弱了现实共鸣。社交平台上观众讨论多聚焦于历史事件本身，难以将影片内容与当下社会议题建立联系，这也限制了其对同档期影片的带动作用。

《南京照相馆》剧照 图源：豆瓣部分口碑不俗却票房平淡的影片，其表现受限于题材选择与核心受众特征。以《F1：狂飙飞车》为例，该片对男性观众及赛车迷具有显著吸引力，猫眼专业版数据显示，想看用户中男性占比逾54%。《捕风追影》亦呈现类似受众结构，尽管集结了张子枫、此沙等新生代演员，但主要依赖成龙的忠实粉丝群体，40岁以上想看用户占比达25.9%，四线城市用户比例更高达38.4%。值得注意的是，此类特定群体在互联网传播方面存在局限，难以形成广泛讨论热度。相较之下，《新·驯龙高手》《罗小黑战记2》《坏蛋联盟2》等二次元题材影片，其核心受众为IP粉丝及家庭观众。而取材自经典神话故事的《浪浪山小妖怪》，因具备更高的国民认知度，在传播潜力上展现出差异化优势。

二次元题材因受众群体有限而面临挑战，与此同时，曾经引领热潮的热门作品也逐渐淡出视线。在幕后团队方面，曾经稳操胜券的票房保障者如大鹏、陈思诚，以及享有盛誉的老牌导演陈可辛、姜文等，纷纷遭遇失利命运。台前的明星阵容同样难以维持往日热度，诸如《长安的荔枝》与《酱园弄·悬案》等汇集顶尖明星的项目，最终表现均未达预期。

多部由知名导演执导、顶流明星参演的影视作品近期引发关注，但观众对头部导演及明星的依赖心理正在逐渐弱化。年初至今，《封神第二部：战火西岐》、《射雕英雄传：侠之大者》、《蛟龙行动》、《向阳·花》等大制作影片接连遭遇票房与口碑双降，市场信心持续流失。这种现象并非偶然，暑期档成为这一趋势的集中爆发期，实则暗含行业深层调整的动向。频繁的换档、撤档现象对行业造成多重冲击：影院需临时调整排片策略，如《你行！你上！》与《长安的荔枝》同日改档，叠加《罗小黑战记2》的排期，导致影片间排片空间被挤压；宣发节奏亦被打乱，以《戏台》为例，档期从7月17日推迟至25日，但片方早在6月下旬便开启宣传攻势，致使前期积攒的热度加速消退，后续传播难以衔接。更关键的是，频繁的撤档行为常被解读为主创团队对作品缺乏信心，甚至暗示对同档期竞品的避让，这种自我设限的举措无疑加剧了市场的不确定性。

在改档后《长安的荔枝》与《你行！你上！》的市场博弈中，超前点映策略的热度逐渐消退。继《孤注一掷》通过大规模超前点映取得成功后，业内掀起模仿热潮，《长安的荔枝》《浪浪山小妖怪》《聊斋·兰若寺》《捕风追影》等影片纷纷将点映周期延长至近两周。其中《长安的荔枝》更联合全国近百个观影团开展跨城观影活动，但仅有《浪浪山小妖怪》《捕风追影》实现口碑与票房双增长。这揭示出超前点映作为宣发手段的局限性——尽管能提前预热话题并测试市场反应，却难以有效带动后续票房走势。唯有像《浪浪山小妖怪》凭借优质内容实现口碑破圈，或如《孤注一掷》借势社会热点话题提升讨论度，才能让超前点映发挥最大价值。若影片本身质量欠佳或缺乏联动手段，反而可能因口碑提前下滑影响票房表现。行业现状反映出传统宣发模式效能减弱的困境，当前暑期档影片仍主要依赖切片视频病毒式扩散与主创马拉松式路演两大套路。《长安的荔枝》剧组以"重走荔枝路"为卖点进行四轮跨城路演，《南京照相馆》则采取高效密集的近10城巡礼模式。在短视频领域，《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》等影片通过B站官方账号与UP主二次创作形成传播矩阵，诸如"小黑吃播""小妖怪彩蛋"等话题成为站内热点；而《南京照相馆》《长安的荔枝》《东极岛》《恶意》等则在抖音、快手等平台投放明星主演与高光剧情切片内容，试图激活粉丝经济与下沉市场潜力。

当前影视作品的线上宣传策略虽仍有其存在的价值，但同质化和程式化问题日益凸显，导致流量转化效果逐渐减弱。以路演活动为例，观众对"预先设计的互动环节"和主创团队的尴尬表演已产生明显抵触情绪，过去半年相关争议频发。值得注意的是，蹭热点话题的难度也在增加，《浪浪山小妖怪》因前期与《黑神话：悟空》联动，后期邀请傅首尔、苏敏等嘉宾参与推广，反而引发舆论质疑，甚至造成豆瓣评分微幅下滑与票房预期波动。不过，行业正在逐步反思这些问题，近期《长安的荔枝》在路演中摒弃了既定流程，取消主持人控场，由大鹏以"直播式互动"与观众进行自然对话，这种真诚的沟通方式获得了较多好评。

在《长安的荔枝》第四轮路演活动现场，观众与主创团队展开深度对话。更深层次的思考聚焦于对"档期崇拜"的重新审视：暑期档之所以呈现"票房低谷"现象，其根本原因在于优质影片的持续供给而非档期本身的魔力。事实上，是电影作品塑造了观影热潮，而非档期反过来决定影片命运。纵观影视发展史，各核心档期的崛起始终伴随着现象级作品的出现——2013年《西游·降魔篇》开创春节档新纪元，2017年《战狼2》将暑期档票房推至160亿以上。当前多个档期的低迷表现，已促使片方重新评估盲目追逐热门档期的战略价值。唯有精准匹配影片属性与档期特征，才能实现最佳宣发效果。未来随着市场进一步分化，头部影片将继续主导重点档期，如《哪吒之魔童闹海》《南京照相馆》等现象级作品将形成市场虹吸效应，而普通作品或将面临更严峻的生存挑战。