网红撑起劳斯莱斯销量半边天？ -

2023年1月8日，劳斯莱斯发布数据称全球汽车交付量达到6032辆，刷新历史交付记录。数据显示，美国市场持续占据首位，大中华区位列第二；在欧洲市场，英国成为最大的单一销售区域；同时，中东及亚太地区的销量也实现了突破性增长。当笔者将这一消息分享给亲友时，不少人表现出惊讶，认为该数字相对较低。然而，在短视频平台和社交网络上，频繁出现的"提库里南"内容与帖子，却让公众对豪华车市场的实际规模产生了认知偏差。

近日，一则关于劳斯莱斯全球销量的新闻引发热议，不少网友纷纷表示难以置信。数据显示，中国地区的网红消费者购买数量显然远超该品牌全球总销量，这种反差让人不禁思考：为何在如今购买豪车似乎变得触手可及的时代，劳斯莱斯却仅有6000多辆的销量，且这一数字竟打破品牌历史纪录？评论区中，许多网友调侃称，网红们对劳斯莱斯的追捧似乎已超越了普通消费者，甚至出现人手一辆的夸张景象。以2023年12月为例，知名网红花33在社交平台晒出自己入手价值1300万元的劳斯莱斯幻影加长版，奢华氛围扑面而来，引发广泛讨论。

然而，随后网友发现，花33所驾驶的劳斯莱斯车主竟为身家过亿的某集团董事长张某帅。而网红二驴亦是劳斯莱斯车主，其名下拥有多辆豪车。

据相关报道，二驴曾订购一辆全球仅存三辆的劳斯莱斯库里南钻石，该车型价值超过6000万元。随后有消息称，在其涉及事件后，曾出售其两辆劳斯莱斯车型以填补税款缺口。作为劳斯莱斯品牌的忠实拥趸，"国民老公"王思聪名下亦拥有价值超千万的定制版劳斯莱斯幻影，以及售价520万元的蓝色劳斯莱斯耀影。

辛巴与其徒弟同样拥有劳斯莱斯。

痞幼的车库中亦停放着一辆天蓝色的库里南。

众多网红热衷于在社交平台分享拥有劳斯莱斯的喜悦，而微商群体也频繁在平台上展示购车照片。在抖音、快手、小红书等平台搜索"提库里南"，可发现相关视频与图文内容数量庞大。这些内容多为用户分享购车体验的记录，成为各平台热门话题。

关于"提库里南"的搜索数据显示，各平台呈现显著差异：搜索引擎相关结果超过32万条，抖音平台上该关键词半年内搜索量为200条，快手则达到320条，小红书平台搜索结果为224条。

尽管部分数据可能存在重复或非实际购车记录，但整体数据量仍不容小觑；更何况这些仅仅是劳斯莱斯某一款车型的搜索结果。官方数据显示，2019年劳斯莱斯在中国的销量约为1288辆。虽无法绝对精确，但这一数字远高于权威公布的数据。那么，官方数据是否存在问题？笔者曾联系多家劳斯莱斯门店，但均未透露具体销量信息。不过，劳斯莱斯高管曾公开透露相关数据。时任大中华区总监李龙曾表示，2019年全球交付量达5152辆，其中中国市场占比约25%，据此推算约为1288辆。至2023年，全球销量已突破6000辆，中国仍保持第二大市场地位。由此可见，劳斯莱斯在中国的年销量不可能达到数万或十几万辆。

官方数据与社交平台上的“人手一台”现象存在明显落差，这背后究竟是什么原因？首先，确实存在部分网红真实购买劳斯莱斯的情况；其次，也有网红选择购置二手车型。例如知名车评人陈震曾分享其二手库里南的使用体验。据业内人士透露，仅其掌握的几位网红购买的劳斯莱斯均为二手车。此外，部分内容可能是“摆拍”行为。例如社交媒体上频繁出现的微商“喜提劳斯莱斯”照片，往往属于精心策划的展示而非真实交易。最后，租车需求也是重要影响因素。北京商报报道显示，2022年春节期间北京豪车租赁市场出现一车难求现象，部分网红因追求流量会选择租赁超豪华车型。

综合上述因素，社交平台上的劳斯莱斯高曝光度实属正常现象。在劳斯莱斯2023年全球销量公布中提到，库里南车型是其最受欢迎的系列，其次是古斯特和幻影。值得注意的是，库里南也是国内网红的钟爱之选，许多网红晒出的正是该车型。社交互动中常见“你的库里南呢？”“你买库里南了吗？”等话题。据李龙透露，2019年库里南占中国市场销量的40%以上。他同时指出，中国消费者群体年轻且开放，只要提供优质的产品和服务、创新的营销方式以及尊重本地文化，便能吸引这一群体。2021年数据显示，中国劳斯莱斯车主的平均年龄为39岁，其中30岁以下客户占比达16%。

中国市场展现出的年轻化特征，让劳斯莱斯对品牌发展有独特认知。李龙指出：“相较于其他国家，中国基于智能手机的线上沟通平台发展处于领先地位，这是客观事实。”因此，幻影“天魄”典藏版选择通过线上渠道进行中国首秀。他表示，劳斯莱斯正持续推动品牌年轻化、个性化和现代化，成功触达新客群。中国客户是全球劳斯莱斯最年轻的消费群体，这种特质为品牌带来了新的发展契机。

此前劳斯莱斯特意邀请网红担任品牌代言人，或许源于其对中国高端汽车消费市场的判断——认为网红群体是劳斯莱斯在国内的主要购买人群。从网红的选择偏好来看，他们钟爱劳斯莱斯的核心原因可归纳为两点：其一，车辆本身具备卓越的驾乘体验。知名车评人陈震曾在评测中强调，库里南的底盘调校、座椅舒适度及座舱空间均达到顶级水准，即便不追求智能科技或燃油经济性，其纯粹的豪华质感仍足以满足高端用户对品质生活的追求。其二，劳斯莱斯在特定社交场景中具有独特的象征意义。对于商界精英而言，这不仅是交通工具，更是身份地位的无声宣告，用以彰显谈判底气与商务接待的仪式感。

小杨哥曾公开解释购买劳斯莱斯的原因，主要出于频繁的商务接待需求。他提到，当董事长抵达机场时，使用劳斯莱斯进行接待能够有效提升品牌方对自身形象的认知。这种高端车型在特定场合带来的影响力，是普通商务车难以比拟的。此外，满足个人虚荣心也是购买劳斯莱斯的重要动因。对于许多消费者而言，这种行为本质上是通过豪车展示财富，彰显自身已达到普通人难以企及的社会地位。年轻网红群体因缺乏历史负担，更倾向于通过豪车消费传递当下的成功感。同时，网红行业对流量的依赖性也促使他们选择这类具有视觉冲击力的车型以获取更多关注。至于为何选择库里南车型，劳斯莱斯高管指出其SUV造型更具视觉张力，符合当代消费者对豪华感的追求。该车型还创造了全新的市场细分，吸引了新型客户群体，逐渐改变了传统以商务接待为主的认知，使驾驶体验成为重要卖点。