短视频营销越来越卷，电影观众越来越“倦” -

短视频营销以夸张的表现形式著称，通过提炼高浓度情绪片段打造情感爆点，这种精准抓取观众注意力的传播策略在影视行业引发广泛关注。2017年电影《前任3》的成功，可追溯至一段‘于文文吃芒果’的短视频片段，该片段精准呈现当代都市情感议题，与电影核心叙事形成高度契合，从而引发广泛共鸣。自此，短视频营销逐渐演变成为影片宣发期不可或缺的传播策略。

2024年，"短视频营销究竟能吸引多少观众？"这一议题成为广告行业与影视从业者共同关注的焦点。尽管暑期档电影仍保持着高频次的短视频宣发策略，包括每日更新的片段内容、导演主演的亲身体验分享以及营销大号的协同推广，但整体市场表现却未能达到去年同期水平。值得注意的是，当某音平台将日播放量突破3000人次的视频定义为一次有效传播时，行业内部对"点击播放=有效传播"的数据逻辑产生了质疑。这种质疑源于观众对于同质化内容的普遍抵触心理，形成了所谓的"情绪锁扣"现象——在特定受众群体中，对过度包装的影视信息产生本能的排斥反应，甚至认为其存在欺骗性。这一现象在新闻学和社会学领域被更广泛地称为塔西佗效应，揭示了受众在信息过载环境下的认知防御机制。

2023年，有行业观察者指出短视频营销正呈现明显的模式化操作特征。通过密集投放短视频片段营造热 anticipated 舆论氛围，将剧情高光部分提前曝光，最终导致观众在观影时产生显著的审美落差。然而，这一现象在当时并未引起广泛关注，因为暑期档电影市场实现了206亿元的票房成绩，3462万场次观影量，以及5.05亿人次的参与规模。行业呈现蓬勃态势，连续72天票房破亿的纪录也刷新了历史数据。

随着今年暑期档的临近尾声，部分影片在宣传阶段频繁释放片段并刻意制造情绪高潮的策略已引发观众审美疲劳。一些短视频推广因过度依赖煽情、卖惨及冲突制造等套路，导致观众产生反感情绪，甚至有声音质疑此类营销方式涉嫌"诈骗式营销"，认为其不仅未能有效传递影片价值，反而在一定程度上损害了影片的口碑基础。

近年来，短视频平台的碎片化传播逻辑逐渐渗透至电影制作领域。‘五分钟速览影片’的传播模式使短视频营销内容在宣发阶段陷入尴尴尬境地，而‘预告即全片’的套路令观众产生被误导的体验。面对部分观众的质疑，片方陷入两难——大众尚难以辨别过度营销与内容空洞之间的界限。这种失衡现象不仅影响观众体验，也让宣发团队在档期内陷入两难。

2024年开年至今，部分商业影片的宣传策略呈现保守态势。以实体影城的宣传手段为例，仍主要依赖传统展架展示与印刷物料投放，这些方式已难以适应以网络为主要信息获取渠道的观众需求。值得注意的是，在线营销领域，片方与观众对于"爆点"的理解存在显著差异。

一位资深发行人士指出，从观众视角来看，暑期档的"冷"现象具有深层原因。如今观影已不再是主流社交活动，面对新兴娱乐形式的冲击，影城行业正经历前所未有的格局变化。同时，在短视频占据信息传播主导地位的时代，受众每天接触海量内容，容易将同质化宣传视为"垃圾信息"，这要求电影营销必须重视创意与舆论引导。

这种现象在2024年尤为突出：主创团队在社交平台持续制造话题热度，营销策略追求1 1>2的叠加效应。虽然传统媒体与主创的创作交流仍存，但更多推广内容被热闹的病毒营销模式取代，如跳舞、唱歌、情绪夸张表现等。至于电影类型与主题，往往被忽视，导致观众在未观影前就难以辨识宣传内容对应的作品。

这种过度依赖短视频的营销方式，使某瓣网友将"导演震惊、观众流泪"戏称为搞笑网梗。这说明当前电影宣发内容存在严重同质化问题，即便在十余秒的宣传视频中，看似惊悚的标题下内容却千篇一律。对于已进行点映的影片，观众难以感受到推广者对作品内核的深度解读，导致暑期档以及此前的传播内容无法有效触发观众情绪共鸣。

这种套路化的营销策略直接导致部分影片在上映前就失去市场吸引力，降低观众观影兴趣。与此同时，民间"自来水"的评价对影片市场表现具有决定性影响。值得关注的是，今年的传播数据表明，观众对线上平台特别是短视频平台的依赖程度显著增强，这与去年的宣发理论形成鲜明对比，印证了传播方式的"载舟覆舟"特性。

尽管短视频传播符合当下国内公众的阅读习惯，但如何有效制造话题成为考验片方内容运营能力的关键。观众期待的是具有情感深度的故事、真实的表演、丰满的角色塑造，以及能够产生情绪共鸣的观影体验。当短视频营销陷入套路化时，"沦为网梗"的后果更多是电影宣发自身的问题。

有业内人士提出，电影从业者应重新审视传播策略，注重结合社会热点、呼应现实现象，并深入挖掘社交平台受众的真实需求与表达欲望，实现作品主题与观众情绪的高度契合。这种转型压力一直存在，许多片方或未意识到，或意识到却难以应对。在具体执行过程中，由于多重顾虑限制，推广团队无法充分发挥创意。

最终形成"宣发公司完成任务，电影承受不该有的批评，片方遭遇口碑滑坡"的被动局面。由此可见，减少商业推广内容的显性商务属性，秉持"真诚交流"的传播理念，才是建立观众情感连接的关键。以去年暑期档现象级作品《孤注一掷》为例，该片借助备受关注的电信诈骗社会议题，在短视频平台迅速形成传播效应。各地影城经理根据区域观众反馈调整排片策略，最终实现高排片量。

去年同期上映的《消失的她》凭借女性议题为核心，通过前期短视频 marketing 融入悬疑元素，其改编自真实案件中的"kill wife insurance fraud case"引发广泛讨论。数据显示，《孤注一掷》与《消失的她》均实现超8000万人次观影量，超越2023年同期其他影片。然而类似"千篇一律"的推广方式最终演变为"固步自封"的现象也屡见不鲜。

若曾将短视频推广视为线下活动受限时的强力补充，观众一度对这类内容表示认可。然而在2024年，充斥手机屏幕的‘土味情话’、司空见惯的全明星阵容、与影片无关的笑料，以及反复出现的‘潸然泪下’等套路化场景，已使同质化严重的病毒传播沦为观众的审美疲劳。当前电影行业正面临营销逻辑失效的困境，传统票房规律与预测模型不再适用，口碑传播、短视频话题营销与内容铺量能否协同拉动市场增量？这一命题在电影‘卷起来’的浪潮中愈发扑朔迷离。正如某瓣网友所言‘导演震惊、观众流泪’成为网络梗，印证了受众对过度包装的普遍反感。

短视频推广本质是依托大数据的精准营销手段，通过算法实现对潜在观众的重复推送与饱和覆盖。其成败关键仍在于内容形态与引导方向，需在‘新、奇、快、真’的传播特性中保持内容为王的核心价值。部分影片在宣发阶段刻意忽视社交平台的真实反馈，企图以海量短视频‘冲淡’舆论场，更有甚者混淆‘看视频’与‘刷视频’的概念，这种失焦策略显然低估了观众的媒介素养与审美辨别能力。当营销仅以‘铺量’作为KPI时，短视频的转化效能与口碑塑造将失去根基。

当前观众已能清晰区分‘自来水’与‘定向投放’的传播差异，优质内容始终具有天然吸引力。但新一代观众成长于信息交互时代，对‘套路’的反应更易形成情感共鸣，这要求影片在内容选择时需进行精准预测与针对性制作，在不破坏艺术本体的前提下创造惊喜体验。否则将引发观众的反向反馈，形成尴尬的‘奔赴’现象。这种本末倒置的营销策略导致2024年暑期档出现‘黑马’与‘泛滥’的并存局面，既浪费宣发成本，又削弱观众对电影的正向期待。

值得警惕的是，部分影片制作方尚未建立对短视频内容的深度认知，在业内整体宣发预算缩水的背景下，多数片方仍缺乏对线上传播规律的系统理解。这种认知不足直接导致部分电影的‘营销扩张’流于表面，难以形成对市场与口碑的长尾效应。我们需要承认，观众与影院之间的关系已发生深刻变化，如何在各类推广形式中达成情感联结，成为行业亟待解决的课题。

当暑期档落幕时，业内人士或将重新审视这个充满挑战的夏天。那些专门为影片开设的账号，以及程式化的营销内容，终将逃不过观众的识破。相较于传统模式，影片制作方更需以专业态度与前瞻视野，摆脱对短视频传播的路径依赖，在复杂多变的市场环境中实现理性应对。这不仅是技术层面的革新，更是对观众心理与市场规律的深度把握。