招商难、内卷、转行……综艺节目出路在哪里？ -

近年来，综艺招商困境在业内已成公开话题。数据显示，2024年上半年电视剧招商数量屡创新高，而综艺领域依旧面临资金短缺与缺乏爆款的双重挑战。就连芒果TV的经典IP《我家那闺女2024》制片人也在采访中坦言，当前综艺招商环境异常艰难。这种压力正逐步向产业链上游蔓延：品牌方纷纷将预算转向电视剧项目，视频平台相继削减综艺制片团队，大量从业者选择转行或离职。仍坚守在综艺领域的从业者面临更严峻的生存考验，品牌投入预算持续缩减，而制作要求却日益提高。对于综艺人而言，"留还是走"已成为当下亟待解决的现实问题。

2024年综艺招商难的态势依然严峻。平台综艺宣传负责人毛毛透露，其参与制作的某档垂直领域头部项目自去年底启动招商至今未果。在明星商务领域，某档老牌综艺项目最初签约十余家商务机构，但一经官宣阵容，便有半数品牌方撤资。另一档备受瞩目的团综同样面临招商困境，既因核心嘉宾未到位引发关注质疑，又因过往团综项目普遍遇冷导致品牌方信心不足。据行业人士观察，当前品牌方对综艺的投入呈现明显变化：广告预算持续压缩，仅存的稳定合作形式为深度内容植入，即通过品牌软文实现价值转化。部分品牌甚至绕过传统代理渠道，直接与平台对接以节省服务费用。

这种趋势在2024年品牌投放数据中得到印证。以往频繁出现在综艺广告中的手机品牌、教培类企业，今年几乎消失于市场视野。某知名乳制品企业已宣布从明年起全面停止综艺投入。行业观察者指出，当前综艺赞助呈现出"有枣没枣打一竿子"的投机心态，品牌方更倾向于选择性价比更高的竞品项目。据透露，某竞品节目招商价格直接砍半，而原项目因无法调整费用导致客户流失。这种供不应求的市场格局使得品牌方投入预算持续减少，但对节目创新性和传播效果的要求却不断提升。

产业链上游的连锁反应日益明显。综艺制片人冯琦向搜狐娱乐透露，近年来平台持续精简综艺制作团队，许多从业者选择转行。他表示，当前制作团队规模普遍缩减，平台仅能维持基本人力成本，甚至选择解散团队让成员单干。部分曾经实力雄厚的制作团队，如今仅由一个核心成员带领若干实习生完成工作。这种人才流失现象与平台在会员收费方面的创新尝试形成鲜明对比，折射出综艺节目生存发展的艰难处境。

在品效合一的营销策略中，"效"字成为关键。近日，综艺招商遇阻的困境引发行业关注，内容同质化被视为核心症结之一。以2024年上半年为例，电视剧领域持续产出现象级作品，《繁花》《墨雨云间》《玫瑰的故事》《庆余年2》《南来北往》《与凤行》等剧在不同维度刷新平台招商纪录，相比之下，综艺市场仅有《歌手》系列维持较高热度。

“一个模式的成功往往引发模仿狂潮。”冯琦指出。例如《种地吧》爆火后，业内出现“女艺人养猪”“男艺人修路”等跟风现象，反映出内容创新的匮乏。随着市场热度下降，品牌方对新节目的投放趋于保守，转而更青睐综N代。据击壤洞察数据，综N代节目招商表现突出，如《奔跑吧第八季》31个品牌植入、《天赐的声音第五季》15个、《五十公里桃花坞第四季》11个、《新说唱2024》及《萌探探探案第四季》各获10个品牌合作。

这一趋势背后，源于综N代具备稳定的受众基础、成熟的营销体系及可预见的播出节奏，相较于高风险的新节目更具吸引力。

在整体市场环境的影响下，品牌方的广告投放策略正经历显著转变。过去强调“品效合一”的理念中，品牌价值优先于效果产出，但当前为追求投入产出比，多数品牌将重点转向直接效果的获取。短视频平台的迅猛发展恰好满足了这一需求，从而对传统综艺招商形成冲击。毛毛指出：“同样的预算，客户选择综艺可能仅满足于声量曝光，而投向直播带货或KOL则能实现用户转化与实际收益。”他进一步分析道：“短视频冲击下，许多综艺所能完成的传播任务，现在仅需一个自媒体账号即可实现。例如博主制作的访谈内容就能替代传统节目，时长短、用户占用时间少、制作便捷、出片迅速，这种效率优势导致综艺整体观众群体逐渐流失。”短剧的出现则进一步加快了这一进程。从事明星商务的姝格传媒Sasy糖透露，起初许多品牌对短剧持轻视态度，但看到其带来的巨大经济效益后，纷纷转向定制化合作。“一部短剧投资可能仅需数百万，但单季度就能带来数千万元甚至上亿元的流水。”Sasy糖感慨道，“如今市场正在加速下沉。”

品牌此前倾向选择综艺合作，主要看重其能带来短期集中曝光以及快速的资金回笼周期。然而，随着媒介传播形式的演变，综艺的这一特性正逐渐减弱。在有限的预算下，广告主的关注点决定了综艺的投放方向。面对当前的困境，如何实现突围成为每位综艺从业者必须思考的问题。《歌手2024》与《种地吧》或许为此提供了新的思路。前者通过革新综艺模式，将传统的录播转为直播形式，成功引发广泛热议；后者则打破了综艺'假、作秀、有剧本'的固有印象，以真实记录十个年轻人踏实种地的过程，开辟出独特的发展路径。商务回报同样显著，《歌手2024》爆火后吸引了十余家广告主追加投资，《种地吧第二季》更是以26个总植入品牌领跑市场。这表明，尽管面临招商难题，优质内容始终能够获得广告方的青睐。在合作模式上，平台也正在探索创新路径。电视剧领域已试行'市场价 后验激励'模式，即根据播出效果进行付费；而综艺方面，部分平台则尝试与艺人建立风险共担的合作机制。'平台负责制作，艺人以友情出演形式参与，先推出一季供市场检验，便于后续招商，待商务合作达成后再向艺人支付酬劳。'毛毛解释这种新模式。丰富多元的内容创作已成为综艺人吸引观众和品牌方的关键策略。'在节目策划阶段，就需要将直播等内容纳入规划，尽可能延长综艺的播出周期，已不再是简单的三个月播出12期。'桑洁指出，一档节目除了正片播出日所需的内容外，还需储备充足的衍生物料，实现全天候的传播覆盖。在这方面，《种地吧》已作出有效示范，其采用'长视频 短视频 沉浸式直播 直播带货'等多元化传播模式，最终取得成功。

综艺节目正以更主动的姿态深化品牌合作，探索内容共创的新模式。过去品牌植入多依赖口播、标板和提示条等传统形式，而如今双方更注重创意融合。例如近期热播的《喜人奇妙夜》特别打造了品牌衍生短片《广告的世界》，巧妙融入节目叙事；《歌手2024》舞台亦展现出品牌联动的创新实践，不仅延续经典"喝水梗"，更通过那英赠酒、歌手演唱后饮用品牌饮料等场景，实现品牌价值与节目内容的双向赋能。冯琦指出，曾经依靠巨星号召力轻松招商的黄金时代已成历史，当前综艺行业面临双重挑战：一方面需争夺头部艺人和优质客户资源，另一方面要突破传统模式，开发成本可控且具备可持续观看性的创新形态。"当艺人身价不降而商务收入缩水时，平台唯有通过内容价值创造实现自我造血，才能打破恶性循环。"他表示，尽管需要投入更大资源获取顶级艺人，但唯有聚焦内容品质，才能让节目既保持热度又实现盈利。