北京发布明星广告代言新规：代言商品前应当“充分使用” -

北京市市场监管局近日出台《北京市明星广告代言行为合规指引》，明确列出明星在广告代言中需严格遵守的11项禁止性规定。该指引旨在规范明星广告代言行为，引导其发挥正面作用，通过加强市场监管促进消费升级、活跃市场经济及引领社会风尚。其中特别强调，明星在代言商品前必须进行实际体验，需确保使用时间或数量达到产生真实消费感受的标准，不得以象征性购买或使用等方式规避责任。

“体验官”推荐商品已被明确界定为广告代言行为。根据合规指引，除知名艺人、娱乐明星外，任何在特定领域具有影响力的网络红人及团体，只要参与商业广告中的推荐与证明，均需遵守相关法律规定。认定明星广告代言的标准包括：通过形象展示、语言、文字、动作等方式对商品或服务作出推荐；广播广告中虽无明星形象，但提及明星姓名并以名义推广商品的；以影视角色在广告中进行产品推介的；以及在综艺、访谈等节目中对商品或服务进行介绍、推荐的。值得注意的是，明星不得使用党和国家领导人的形象或近似形象代言，且对于电子烟、中小学生校外培训等特定行业，明星不得进行广告代言活动。合规要求中强调，明星必须在广告发布前充分使用代言商品，确保使用时间与数量足以形成日常消费体验，且宣称功效需与实际体验一致。此外，若商品或服务存在严重质量安全问题，明星需及时采取解除合同或发表声明等措施。对于技术更新较快的电子产品、汽车，明星仅使用某一代次产品后不得代言其他代次产品。若明星存在不当言行、偷税漏税或涉嫌犯罪等重大负面事件，企业应主动解除代言合同。同时，明星有权对未经授权使用的肖像、签名等行为依法维权，包括告诫经营者、举报或诉讼等。