电影改档大混战，有赢家吗？ -

暑期档原本静默如初，甚至让人联想到“本来无一物”的空旷感，却在7月中旬意外掀起波澜。多部影片接连调整档期、密集举办点映活动，形成了一场前所未有的宣发混战。《你行！你上！》在上映前一日突然提档至7月18日并开启限时点映，紧随其后的是已完成一周点映的《长安的荔枝》也官宣同日上映。两大头部影片选择同一黄金档期，直接触发了其他项目的时间调整。《戏台》在首映礼后紧急撤档，转战7月25日以避开竞争；然而《南京摄影馆》却趁机将档期定为同一天，更在7月19日先行启动限时点映，此举无疑让《戏台》陷入被动局面。

并非观众对《戏台》或陈佩斯老师有明显负面情绪。这轮暑期电影改档潮的根源在于7月上半月的影片票房普遍未达预期水平。无论是好莱坞引进的《侏罗纪世界：重生》《超人》系列，还是国产新片《恶意》《聊斋：兰若寺》，均未能有效带动市场热度。原定于7月下半月上映的影片纷纷提前排片，旨在抢占暑期档市场先机并避开8月头部影片的冲击，形成错位竞争。但这一系列调整引发连锁反应，排片变动导致各方策略被迫调整，原有营销计划也因此被打乱。在这一片混乱中，是否真有影片能够脱颖而出？值得关注的是，《罗小黑之战记2》与《长安的荔枝》的首日票房差距堪称微乎其微。前者仅有个位数的点映场次且缺乏口碑传播效应，后者则通过密集点映和口碑扩散形成势能。重庆某影院经理向硬糖君透露，当前暑期档亲子动画类型严重缺乏供给，《罗小黑战记2》的上映恰好填补了这一空缺。其首日表现超预期，既受益于系列第一部的良好口碑，也得益于猫眼发行的高排片策略。三部影片采用捆绑发行策略，共享高排片资源，形成差异化竞争格局。

此前单部电影的排片资源，如今被三家影片瓜分。影院经理向硬糖君透露，当前排片策略导致非头部影片的市场空间仅剩三成。这一现象在暑期档尤为明显，部分新片刚上映一周便遭遇排片断崖式下跌。例如《聊斋：兰若寺》在7月18日的排片量较前日骤降50%，而该片在7月17日仍保持当日票房冠军地位。部分具备一定票房潜力的影片，如《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》《恶意》等，目前排片占比已不足5%。作为发行市场两大核心平台，猫眼与淘票票长期占据主导地位。但今年暑期档，淘票票似乎采取了更为保守的策略。有分析认为，阿里影业更名"大麦娱乐"后全面转向演出市场，或使平台对低迷的电影市场信心减弱。暑期档上半场，淘票票发行的《超人》《无名之辈2》等影片表现不佳，下半场仅剩《神奇4侠：初露锋芒》《捕风捉影》《非人哉：限时玩家》《东极岛》等影片尚未投入市场。相较之下，猫眼持续保持高频发行节奏，单周上新两至三部作品。值得关注的是，《戏台》撤档除受市场因素影响外，还因该片与《长安的荔枝》同属猫眼发行，需通过错开档期避免竞争冲突。除两大平台外，其他发行方的影片普遍面临排片劣势。7月18日，联瑞发行的姜文导演新作《你行！你上！》首日仅获得12%的排片量，但次日因《罗小黑战记2》释放部分排片资源，该片的排片占比得以提升。

光线影业发行的《花漾少女杀人事件》被业内戏称为“裸奔”，据影院负责人透露，该片仅完成内部看片环节，未进行系统性宣传推广。影片主演张子枫的粉丝群体则在社交平台发起抗议，质疑影院存在无故退票现象。这种被动局面某种程度上反映出光线影业在发行策略上的不足——若未能通过有效手段保障排片数量、与院线建立稳定合作，院方很可能会依据市场反馈临时调整放映计划。

在当前的发行格局中，传统硬排片方式难以撼动行业巨头地位，而“提前点映”则成为中小发行方寻求突破的创新路径。若点映阶段能成功塑造口碑、提升上座率，便可以此为筹码争取上映首日的排片资源。但点映策略同样存在风险，当场次安排过多且负面评价集中时，极易出现“控评失效”的局面，形成所谓的“自杀式点映”。此类影片更适合采取保守策略，通过正式上映实现票房爆发，而非过早暴露短板导致首轮票房受损。

对于受众群体相对特定的《你行！你上！》，姜文导演的创作本就带有鲜明的个人风格，此类影片更适宜通过小规模场次点映进行精准筛选，进而依靠影迷圈层的口碑传播扩大影响力。然而该片在点映首日遭遇口碑滑坡，负面评价频出导致普通观众望而却步。更值得玩味的是，这种困境背后折射出行业潜规则——在竞品纷纷启动点映的市场环境下，若选择观望则可能引发外界对影片质量的质疑，形成"不点映=不自信"的舆论压力。当前片方已陷入两难境地，既要应对市场期待，又需维持创作自主性，最终只能硬着头皮推进点映计划。

上周，业界原本预期《长安的荔枝》凭借点映阶段的良好口碑，将在本周票房上占据优势。然而，局势却意外遭遇《南京照相馆》的强势搅局。该片采取与《长安的荔枝》相似的策略——先以周六、周日的限时点映试水市场，待口碑积累后迅速延长一周的限时放映。目前，《南京照相馆》在周末两天的点映票房已超越《长安的荔枝》同期表现。

据重庆某影院经理分析，《长安的荔枝》更多属于主流市场口碑认可，而《南京照相馆》则更侧重下沉市场反响。他认为，《长安的荔枝》因剧版已消耗IP价值，导致观众缺乏重复观影意愿。作为“国家队”指定的抗战纪念影片，《南京照相馆》提前提档还具备抢占爱国情怀热度的优势。此前全网热议的《731》无论是否在7月31日上映，都将成为焦点话题，《南京照相馆》若在之后上映则可能被分流注意力。

在营销端，各家发行方正在上游排片和点映场次中展开激烈争夺。然而这种变动已给下游营销团队带来困扰——原本制定的宣传方案、策划的推广活动都需要重新调整，整体节奏陷入混乱。以陈佩斯的《戏台》为例，该片已举办全国首映礼并完成亲友助阵宣传，却需等待一周才能正式上映。期间缺乏新的宣传动作，导致前期积累的热度迅速消退。

目前猫眼娱乐正将主要资源配置至《长安的荔枝》的宣传中。据悉该片预估票房达6-7亿元，对于其制作规模而言，盈利空间已较为紧张。同时提档的《南京照相馆》或将在第二周对《长安的荔枝》形成票房冲击。值得注意的是，负责《南京照相馆》营销的伯乐公司同样处于高压状态，既要推进《你行！你上！》的全国路演，又要兼顾新片宣传物料和首映典礼筹备工作，甚至即将启动第二部影片的全国路演。

业内普遍认为，营销公司通常不会同时承担两部影片的宣传任务，这既涉及职业操守问题，也存在人力不足的客观限制。伯乐公司当前的状况属于特殊时期的选择。在暑期档这个本就充满变数的档期，各平台热度数据与实际票房转化效率的脱节，使得传统营销模式面临更大挑战。目前的宣传策略更多聚焦于地方路演和渠道物料投放，这种模式的有效性正在受到行业质疑。

近年来，观众对电影路演的期待与质疑持续升级，《长安的荔枝》路演中白客与庄达菲的表演风格引发部分观众争议，有人认为其肢体语言不符合期待。相较之下，影迷更怀念《封神》路演时的热烈氛围，认为该片的演员互动应成为行业标杆。然而，路演对票房的实际推动作用仍显不足，留给《长安的荔枝》的窗口期已十分有限。若《南京照相馆》票房表现亮眼，上狮发行方可能效仿《孤注一掷》的提档策略，对《长安的荔枝》发起冲击。目前档期未作调整的8月影片《东极岛》虽看似独占市场，但其与《南京照相馆》存在明显的受众重叠——两者均属二战题材且为“国家队”影片。尽管如此，业内人士对管虎导演的创作把控仍持信心，相信《东极岛》的品质不会逊色于对手。若这两部电影皆取得佳绩，或许印证了这样一个观点：影视作品的成功不在于题材的新颖，而取决于导演的功力与编剧的叙事能力。无论如何，暑期档的混乱格局仍在等待突破性的惊喜。