抢锦绣芳华“云包场”冲上热搜，制片人坦言新剧宣发“标配”动作成额外负担 -

（图源：视觉中国）蓝鲸新闻7月8日讯 记者彭乐怡报道，随着新剧开播，观众的关注点逐渐从内容本身转向了云包场的抢购。近期，由杨紫、李现等人主演的《锦绣芳华》正式上线，首日"无法抢到云包场"的话题便登上热搜。相较于前作《国色芳华》仅允许单剧观看的规则，本季云包场会员特权可覆盖全平台资源，这使得参与人数显著增加。云包场作为影视剧推广的新型营销模式，要求用户在特定时段完成指定时长的观看任务后，即可获得视频平台会员月卡。此类活动起初多见于线下影院，但自2021年猫眼为《人潮汹涌》推出线上云包场以来，该模式迅速发展。2023年芒果TV将云包场拓展至综艺领域，沈月为《快乐的大人》包场500个虚拟座位，引发抢购热潮。当前，"爱优腾"等平台均已上线相关功能。在不到两年的时间内，云包场已从创新尝试转变为影视宣发的常规操作，从S级大制作到分账短剧，各类项目均采用此方式造势。然而据业内人士透露，这种普遍应用的营销手段正给中小剧组带来额外压力，同时存在转化效率不透明等隐忧。制片人安妮指出，当前剧集市场呈现明显分层现象，头部作品依赖平台方推动形成成熟的To B运营模式，而中短剧则属于To C内容消费领域，更注重对用户需求的精准把握。

《锦绣芳华》部分采用了云包场模式。安妮指出，针对长剧制作，平台通常会向制片方提供利润分成。云包场的支出原本就包含在剧集宣传预算内，她解释称，这种做法类似于片方用部分利润为平台的宣传活动支付，因此愿意接受。然而，这一模式在中短剧制作中显得不适用，中短劇團隊更注重打造“爆款”项目，但此类尝试存在显著市场不确定性。

安妮表示，这种模式对某些制作公司而言并不合理，尤其在盈利前景尚不明朗的情况下，仍需额外支出。制片人方瑜则专注于横屏中剧，她向蓝鲸科技记者透露，对于宣发预算有限的小剧组，云包场已成为额外负担。她進一步解釋稱，對於缺乏強勢演員陣容的片方來說，云包场更像是為了平台作秀，實為購買月卡會員服務，且片方需以全額採購，無任何折扣。

轉化率不透明是行業爭議的核心問題之一。受訪製片人指出，云包场模式引發的主要爭議在於轉化數據的缺失。三位受訪者均表示，云包场活動結束後，平台未能提供具體的轉化率反饋，使得片方在投放行銷資源後，難以評估實際效果。

安尼提及，一部橫屏中劇的云包場費用通常在1至2萬元之間，佔整體宣傳預算的0.5%至1%。她強調，儘管比例較低，但該筆費用原本並非必要支出。對於項目規模較小的中短劇而言，每一筆錢都需有明確回報，若推廣效果欠佳，此類投入則可能對片方造成負擔。

（图源：视觉中国）当前云包场模式已突破传统单部剧集观看模式的束缚，旨在提升用户参与度。对此，部分制片人提出担忧：用户可能更多是出于获取会员权益的目的而非真正关注剧集内容，这导致原本可通过专属内容增强的用户粘性被削弱。制片人易文向蓝鲸科技记者表示，云包场虽能为剧集带来额外曝光，但点击率并非决定片方收益的核心指标。在头部长视频平台，片方收入主要依赖用户实际观看的有效时长。即使云包场设置有强制观影时长要求，但实际有效播放时长仍存在差异。若用户仅领取云包场权益后即离开，片方的收益目标可能难以实现。然而，剧集上线依然高度依赖平台资源支持。方瑜坦言，云包场作为平台提供的剧宣选项，已成为行业标配，"片方的命脉掌握在平台手中，资源位分配直接影响剧集表现，同一位置上下两部作品的点击量差距可能显著"。多数中短剧制作方已将云包场视为标准化操作流程，将其纳入预算规划。受访制片人并未完全否定该模式，但普遍呼吁平台公开更详细的转化率数据。方瑜以实例说明，若剧集本身具有较高质量，即便用户未能抢到会员，也可能因剧情吸引力而持续观看，这种用户行为数据能够反映内容本身的市场价值。"通过这些数据，平台可帮助片方精准定位问题根源——是内容吸引力不足，还是缺乏有效曝光。"方瑜表示，若能借助云包场数据明确剧集存在的问题，制作方在资源投放时可实现更精准的策略调整，同时也会更积极地配合平台开展宣传工作。