瑞幸教科书式签约代言人，但这次新品翻车了？ -

瑞幸咖啡近日推出新品轻乳茶后，相关话题"瑞幸致歉信"和"瑞幸向代言人道歉"迅速登上微博热搜。值得注意的是，其在线客服在回复中将全球品牌代言人易烊千玺的名字误写为"易烊干玺"，这一错误在转为人工回复后再度出现，随即在社交网络上引发广泛关注和讨论。

部分粉丝以强烈保护代言偶像的心态，集体表达“我们因易烊千玺而选择瑞幸”的观点。鉴于粉丝群体与品牌忠诚度高度依赖代言人效应，易烊千壹的粉丝对此类疏漏展现出显著的抗拒情绪与捍卫意识。瑞幸咖啡在发现问题后立即启动应对方案，明确指出“易烊千壹是瑞幸咖啡的全球品牌代言人，全面代言全线饮品”。同时，于8月11日通过官方客服渠道发布致歉信，针对客服系统自动回复中出现的错别字，向易烊千玺本人、其粉丝群体及所有消费者致以诚挚歉意。

瑞幸官宣新代言人引发舆论再度发酵。当天，瑞幸官方账号正式发布刘亦菲担任全球品牌代言人及首席推荐官的任命，该消息发布后仅一 hour，瑞幸便发布针对易烊千玺的道歉声明。此举被部分易烊千玺粉丝解读为「削弱全球代言人地位」，引发广泛争议。

近期品牌因代言人调整引发争议的现象并非首次，此前张艺兴被指定为华为nova系列的“首位合伙人”身份曾引发讨论，而易烊千玺接替后，张艺兴粉丝便对华为发起舆论攻势。值得注意的是，此次争议却反向波及到了易烊千玺。从品牌运营角度看，代言人更替属于常规操作，尤其对于瑞幸这类具有高国民认知度的品牌而言。粉丝群体的反应难以左右大众市场的整体评价。更值得关注的是，瑞幸近日宣布启动“上午咖啡下午茶”全时段消费战略，标志着其向茶饮领域拓展。此时引入刘亦菲担任全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，正是借助明星的广泛影响力开拓新市场布局。

瑞幸咖啡在发布"轻轻茉莉·轻乳茶"新品一周后，于8月11日正式宣布签约刘亦菲担任全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，这一举措迅速引发市场热议。社交平台上，消费者普遍将此次代言合作解读为黄玫瑰联名系列的现实延伸，黄玫瑰拿铁自上市以来持续保持高热度，已形成稳定的粉丝群体。刘亦菲的代言选择恰逢其时，在联名话题热度尚未消退之际，为品牌构建了完整的营销闭环。值得注意的是，瑞幸始终遵循"强产品驱动"的代言策略，从时间线观察，新品发布与代言人官宣仅隔七天，次日更同步推出"上午咖啡下午茶"的品牌新定位。

相较于过往策略，瑞幸运用刘亦菲的双重身份——全球品牌代言人与「茶饮首席推荐官」——配合「上午喝咖啡精神好，下午轻乳茶心情好」的创意标语，凸显其开辟茶饮市场的战略意图。该品牌通过强化茶饮产品开发能力与全时段消费场景布局，已引发市场热议，而选择高人气艺人背书下午茶赛道，则是借势提升品牌曝光度的关键举措。据数据显示，瑞幸咖啡官宣刘亦菲代言的消息在社交媒体引爆话题，微博相关话题阅读量突破4704.9万次，讨论量达35.6万次，抖音视频播放量超过2565.4万次，官宣TVC获赞超10万次。

茶饮品牌的市场口碑逐渐受到关注。这类品牌通常拥有庞大的消费群体和高频的购买行为，因此在挑选代言人时面临双重挑战：既要确保人选与品牌形象高度契合，又要能有效吸引核心客群。此前部分品牌尝试以年轻流量明星作为大使，却引发消费者对其品牌影响力与代言人间匹配度的讨论，例如"该明星的知名度似乎尚未达到品牌层面"的质疑声音。

相比之下，瑞幸选择高国民度且曾合作多个国际高端品牌的刘亦菲作为代言人，显然是在强化品牌大众认知度。社交平台上普遍呈现积极反响，不少网友认为这属于品牌与明星的双赢合作。尽管刘亦菲并非以流量见长的艺人，但其稳定的公众形象和跨文化影响力仍为瑞幸带来了显著的市场效应，代言期间品牌曝光度提升与销量增长形成联动，部分门店甚至出现供不应求的现象。

同步启动了全新的品牌推广计划，瑞幸咖啡通过其App及小程序平台推出限时下午茶促销活动。消费者在下午2点前下单购买任何饮品，即可获赠价值9.9元的下午茶优惠券，有效锁定午后消费高峰。凭借这一高性价比策略，成功吸引茶饮品牌用户群体，其中"轻轻茉莉·轻乳茶"单品首周销量突破1100万杯。在官宣刘亦菲品牌代言的当日，抖音瑞幸咖啡官方账号更以强劲表现占据饮品团购榜前三席，并斩获全品类总榜首位。

值得注意的是，尽管代言人效应在推广中占据重要地位，但新品能否成功仍需以产品品质为核心。当前，主流社交平台上用户对瑞幸重点推出的新品评价呈现两极分化，部分消费者指出其茶香不够浓郁，奶味则略显突出；另有用户认为产品口感平淡，缺乏层次感。更有不少消费者直接对比其他茶饮品牌，认为该新品在风味表现上逊色于霸王茶姬与茉莉奶白，建议以9.9元的价格进行试饮，但15元的定价则显得性价比不足。

相较于此前广受好评的椰子水与柠檬茶，瑞幸近期推出的奶茶新品在核心风味上引发了较大争议。面对行业增速放缓及市场趋于饱和的现状，品牌主动调整战略，退出低价竞争并拓展新品线。从主打甜感的轻咖系列，到重新布局茶饮品类，瑞幸的系列动作均反映出其在咖啡市场外寻求细分场景突破的决心，但同时也面临着与传统茶饮品牌的直接竞争压力。

瑞幸咖啡在明星代言策略上展现出精准的战略眼光，其发展历程中形成独特的组合模式：从2018年早期发展阶段与汤唯、张震的联名合作，到通过谷爱凌拓展运动领域影响力，再到刘亦菲与下午茶场景的深度绑定，逐步构建起涵盖顶流明星、热点艺人及体育偶像的多元化代言体系。

从瑞幸的代言人选择策略可以看出，其始终与品牌发展阶段高度匹配，呈现出精准的适配性。品牌初创期，张震与汤唯的携手合作为茶饮行业代言体系树立了标杆，两人所传递的优雅气质有效构建了高端消费认知，为品牌奠定了市场口碑。彼时，瑞幸需突破星巴克等国际品牌构建的高端市场壁垒，同时应对其余新兴茶饮品牌的市场竞争压力。通过两位代言人的形象背书，瑞幸成功树立了"高品质商业化咖啡"的品牌定位，并借助新人免单、邀请好友立减等创新营销手段，实现了用户基数的快速扩张。

2019年期间，“小鲜肉”概念开始席卷市场，瑞幸高调签约刘昊然作为茶饮子品牌“小鹿茶”的品牌大使，引发粉丝线上线下的积极参与；进入2023年泛流量时代，瑞幸再次开启全新营销模式，邀请顶级流量明星易烊千玺担任代言人，通过明星效应推动产品销量增长；此次选择刘亦菲作为代言人，则标志着品牌正式进军女性下午茶市场的重要战略布局。品牌在营销中注重强化视觉符号，将代言人的形象与品牌建设深度绑定，而非单纯依赖明星曝光。例如汤唯与张震的代言组合，通过广告片中两人手持的蔚蓝色调小鹿茶杯，成功构建了独特的品牌记忆点，实现精准的品牌认知；易烊千玺官宣后，瑞幸迅速推出秋冬限定款烤椰拿铁，并由其主演冬日主题广告片，延续营销热度。

瑞幸通过多元化的明星代言策略，借助知名艺人庞大的粉丝群体与市场号召力，显著提升了新品推广效率并拓展了消费者群体。数据显示，仅首周销量便突破千万的易烊千玺联名"烤椰拿铁"，验证了该策略的有效性。随着与流量明星的合作日益成熟，瑞幸进一步签约檀健次担任即享咖啡代言人，成功推动客单价100-200元的即享咖啡产品在24小时内创下1700万元销售纪录。

瑞幸咖啡在挑选代言人时，始终聚焦于艺人的圈层影响力与形象契合度，这一策略与其精品化定位与大众市场拓展目标高度同步。相较于单纯依赖流量的常规做法，品牌更倾向于通过明星的质感与口碑实现价值传递。例如易烊千玺凭借多栖发展与高辨识度的偶像形象，刘亦菲则以优雅气质与广泛认知度成为优选对象，二者均能有效传递瑞幸对品质的追求。值得注意的是，2023年11月瑞幸官宣易烊千玺为代言人，恰与库迪咖啡同步签约王一博形成对比。尽管双方均选择顶级流量明星，但瑞幸已构建起稳定的品牌认知体系，需借助顶流效应强化市场渗透；而库迪作为新锐品牌，正处认知培育阶段，其代言策略更侧重市场破圈效应。然而，库迪在联名肖战的营销动作中因触及特定粉丝群体的敏感点，导致品牌口碑受损。据极海品牌监测数据显示，2023年初的90天内，库迪咖啡实现476家新店开业，同时关闭826家门店，反映出品牌在扩张过程中面临的挑战。

瑞幸与库迪在营销领域的较量从未停歇，去年暑期档期间，娱乐圈中"男妲己"形象的演员成为品牌争夺的焦点。瑞幸率先与因《封神》电影而成名的演员于适达成合作，而库迪则紧随其后签约了该片另一位演员陈牧驰。于适专注于推广兰韵铁观音单品，品牌方透露，瑞幸推出的中国茶咖系列——包含碧螺知春拿铁、蒸青日向夏拿铁及兰韵铁观音拿铁——在短短7天内销量便突破625万杯。相比之下，陈牧驰主推的库迪玛芬蛋糕则市场反响平平。

值得注意的是，瑞幸咖啡在与流量明星合作代言的过程中，始终坚持将艺人形象与品牌核心价值进行深度匹配，并精准捕捉市场动向，从而规避潜在争议，保障合作的实效性与高质量。从品牌公布的代言阵容可见，瑞幸对营销投入的重视程度不言而喻，尽管多数代言人费用高昂，但通过系统化的营销方案与精细化的艺人筛选机制，品牌能够高效转化投入产出比，同时持续强化市场影响力和消费者信任度。

瑞幸在品牌形象推广方面不断创新，除签约明星代言外，还通过产品联名及线上营销活动打造系列短视频内容。采取“广撒网 强互动”的营销策略，通过高频次的内容投放和话题互动，在社交平台形成病毒式传播效应。数据显示，2023年瑞幸与明星合作频次高达32次，其中仅上半年就完成11次联动，充分体现了其把握市场脉搏的敏锐性。与郑合惠子联动时，瑞幸巧妙将剧中角色特质与品牌调性结合，形成情感共鸣；邀请腾格尔担任生椰拿铁的“庆生官”，通过定制短视频为产品送上生日祝福，提升用户好感度；更与陈建斌携手推出橘金气泡美式等经典产品回归企划，引发消费者对品牌情怀的回溯。

凭借高频次的明星合作，瑞幸巧妙利用明星的高关注度与数量优势，构建了独具特色的明星联动营销模式。瑞幸将常态化的推荐官体系与代言人策略有机结合，通过精准匹配交通型、品质型及创意型明星资源，实现了品牌在趣味性、社交属性及营销传播层面的全方位渗透。在品质型代言人之外，瑞幸的推荐官营销更以“有趣有料”为核心亮点，成功推出多款引爆市场的爆款产品。例如，在与《猛兽派对》的联名活动中，瑞幸选择以“反差萌”形象闻名的演员阿如那作为推广代表，通过角色反差与品牌调性结合的策略引发市场热议。再如，瑞幸携手《玫瑰的故事》推出限定款“黄玫瑰拿铁”，邀请与刘亦菲有深厚关联的演员徐海乔担任品牌大使，借助创意联动营销展现品牌对流行文化的敏锐洞察。

瑞幸咖啡构建了完善的“新品研发与IP联名”爆款培育体系，通过精准筛选具有市场号召力的IP开展创意联动，持续推出周边产品以拓展品牌市场边界。数据显示，2024年上半年该品牌与7大行业的14个合作伙伴共推出16个联名项目，同步开发52款新品及44种周边杯套，确立其在咖啡联名领域的行业标杆地位。其中与刘亦菲的跨界合作中，黄玫瑰拿铁成功把握6月网络流量高峰；与线条小狗的三次差异化联名则持续为消费者传递独特情绪价值；此外，瑞幸还携手《芝麻街》《红楼梦》《大话西游》等经典IP，这些深度合作不仅强化了品牌认知，更创造了可观的流量转化与市场影响力。

从当前情况分析，瑞幸在代言人甄选及市场策略中的系统性布局，充分展现了其在新品孵化、销售转化与品牌价值提升方面的创新实力和阶段性成果。回溯其营销实践，瑞幸倾向于以“人 品”模式推动新品落地，但需注意的是，唯有具备扎实品质基础的产品与契合的形象联动，方能实现有效的市场渗透。消费者口碑的传播核心，始终围绕着产品品质的稳定输出与标准化把控。以易烊千玺推广的烤椰拿铁、于适代言的蓝韵铁观音拿铁、谷爱凌加持的蓝丝绒飒雪拿铁为例，这些产品均实现了口感层面的消费者认可；相较之下，库迪曾因范丞丞推广的五常米咖出現品質爭議，印證了“人 品”模式對產品力的依賴。

尽管刘亦菲的代言选择被视作成功案例，但其主推的轻轻茉莉新品却因口味争议遭遇市场质疑。若要构建具备持久竞争力的大单品矩阵，而非依赖短期推广动作，该产品当前的口碑反馈已构成新的发展挑战。在茶饮赛道的布局中，瑞幸正加速推进“下午茶”场景消费，依托“咖啡 茶”双品类协同战略，其能否实现增长突破仍需时间验证。