百万成本打水漂？品牌短剧已退潮 -

“2025年将成品牌短剧的元年。”2024年末，娱乐资本论在行业论坛上穿梭时，这一预言已深深烙印在每位与会者的记忆中。彼时市场弥漫着狂热的期待，韩束的品牌短剧传奇被持续热议，星巴克首部短剧现象级传播的余波未了，就连2024年网络视听大会的演讲台上，“品牌短剧”四字也闪耀着行业新宠的光芒。然而当2025年的日历正式展开，现实却无情击碎了这份想象——本届视听大会的议程中，所有与品牌短剧相关的论坛尽数消失。品牌短剧榜单上，前十名的播放量在千万级挣扎徘徊，偶有破亿数据也都是三个月前的“僵尸剧”残余。

成本与收益的矛盾如同第一块骨牌，一旦倾斜便引发整个行业的连锁反应。当前品牌短剧制作成本已从70万元飙升至200万元以上，成为行业标配，但单部作品的平均点赞量仅维持在数千层级，评论数更是稀少至百。曾经热闹非凡的中小创作者竞技场，如今已被头部品牌垄断。品牌短剧呈现出类似量子态的特征，当用户主动搜索时才会显现，而多数情形下却如同被遗忘的角落。

在业内人士看来，品牌短剧已异化为广告部门与市场部门的KPI考核工具，但实际转化效果却陷入空转困境。歆桃影视联合创始人、短剧自媒体‘帅总’在接受娱乐资本论采访时表示，这种现象正在持续发酵。多位业内人士亦反馈相同观点，认可当前品牌短剧市场的确遭遇寒流。

基于这一行业共识，我们尝试逆向追溯品牌短剧的演变轨迹。仅用半年时间，这个赛道已发生显著变化：从内容创作的多元生态转向资本主导的同质化竞争，从精准触达转向流量泡沫，从价值创新转向形式复制。这种转变背后折射出的，是整个短视频广告生态的结构性失衡。

仍有品牌持续投入短剧创作？“审美疲劳”正成为品牌短剧行业最突出的痛点。数据显示，在某榜单品牌短剧的每日播放量中，除头部KOL的剧情植入内容外，多数3-12万量级的定制短剧播放量仅维持在千万范围，极少数能突破亿级播放量。以丸美推出的《夫妻的春节》为例，该短剧在上线近三个月后总播放量仍高达5.9亿，显示出优质内容仍具市场影响力。

2023年，姜十七推出7部品牌定制短剧，其中4部播放量突破10亿大关。然而至2024年，品牌短剧的播放量已普遍降至1-2亿区间，而到了2025年，这一数据更是滑落至千万级别。欧游娱乐创始人苏成指出，当前消费者普遍对品牌短剧失去耐心，"观看一分钟剧情便想滑走"已成为常态，而广告植入的生硬感和虚假性问题则占市场90%的比例。他分析称，市场集中度不足是导致整体质量下滑的核心原因，"大量缺乏专业度的制作团队充斥市场，推出了许多不负责任的短剧项目"。尽管达人短剧模式仍在市场占据主导地位，勾正科技发布的2025年1月商业微短剧热度榜显示，前10名中达人作品占6席。但这些作品往往采用"剧情短视频 品牌植入"的模式，MCN机构的制作逻辑仍停留在传统短视频框架内。当KOL具备稳定粉丝基础与独特内容风格时，短剧通常以该创作者的原有意境为基础，通过自然剧情节点植入品牌信息。例如达人@三根葱打造的短剧《常回村里看看吧》，便在展现其特色陕西农村生活的情节中，巧妙植入容声冰箱产品。

自去年起，品牌短剧市场涌现出一批以“两性关系”“情感纠葛”“伦理冲突”为核心创作主题的KOL，其背后的MCN机构则主要由几家头部公司主导。此类短剧普遍聚焦情感共鸣的叙事，常构建如婆媳矛盾、凤凰男、不孝子等戏剧性情节；然而品牌植入与剧情主线往往缺乏实质联结，叠加过度煽情的元素更易引发价值观偏差，导致实际的品牌营销成效备受质疑。星丛科技电商短剧负责人李彧倩指出，当前许多品牌短剧为追求短期流量，已不再严格遵守广告法规范，其核心逻辑聚焦于“上线即刷播放量、下线即完成任务”的粗放式运营模式。

随着品牌短剧市场的发展，从去年起，越来越多企业选择通过自有品牌号或独立设立的短剧账号发布内容，而非依赖达人账号。这种“自制”策略旨在将用户资产沉淀至品牌官方平台，形成长期内容运营价值。在这一模式下，承制方的角色发生显著转变，其核心职责聚焦于演员选拔、剧本创作及拍摄执行，形成独立的制作闭环，主要通过承制费用盈利。目前品牌短剧承制方正经历行业分化，约95%的参与者来自传统短剧公司或影视行业，其制作标准逐步向精品化、高端化演进。这类制作团队普遍注重视觉呈现质量，追求画面审美、服装化妆及场景布置的精细化，同时对演员的专业素养与形象气质提出更高要求。在这一领域，好有本领作为头部制作公司，凭借专业能力为伊利臻浓牛奶打造了品牌短剧《废柴厨娘逆天改命》。该剧通过启用传统影视演员，特别是《甄嬛传》中饰演安陵容的陶昕然，迅速获得市场关注。短剧上线首日便收获78.5万赞，全网播放量突破1.2亿次，成为2025年具有显著破圈效应的品牌内容案例。

然而，这类成功案例仍属凤毛麟角。目前多数品牌短剧在传播效果上仍难以企及。以去年麦当劳与KFC入局品牌短剧为例，二者均面临口碑与数据双低迷的困境。其中《重生之我在麦当劳修炼魔法》上线首小时全平台播放量不足千次，而KFC今年推出的《周末疯狂奇旅》集均点赞数仅达20余次，评论区更是寥寥无几。

当前市面上的品牌短剧普遍面临广告元素过度主导剧情发展的困境，这种倾向严重削弱了内容本身的观赏性，导致观众普遍认为其本质仍是一场冗长的广告表演。"品牌短剧本质上属于跨领域的创作形式，"苏成指出，"这需要创作者同时具备广告行业的思维框架与影视制作的专业素养，既要掌握广告策划及营销转化能力，又要拥有剧情编排与影视叙事技巧，否则很难区分纯粹的广告片与具有故事性的品牌短剧。"他进一步强调，目前大量涉足该领域的制作公司往往将品牌视为试验性对象，以试水心态进行内容开发，"即便市场回报不确定，也坚持尝试。"而仅有5%的公司具备电商基因，如帅总创立的歆桃影视，这类企业更倾向于将短剧与主播的带货能力深度绑定，通过头部主播的影响力实现内容价值转化。典型案例为烙色彩妆与歆桃影视联合打造的短剧《我在古代参加恋综》，该作品由彩妆领域头部主播妮妮主演，上线后带动的店播与达播总GMV突破4700万元，对烙色在抖音平台实现彩妆品类前三的市场地位起到关键作用。

在帅总看来，尽管这种模式具有实用性，但实际尝试该模式的团队寥寥无几。相较于常规演员的选用，这一模式的成本显著更高。一方面，带货主播普遍缺乏专业演技，制作团队需耗费高额费用进行培训——聘请中戏专业教师指导演戏课程，单小时费用高达3000元，全天培训成本可达15000元，这在传统影视行业看来近乎不可想象。另一方面，达人短剧的制作预算往往以达人商务报价为基准，而在抖音平台，头部达人的单条报价通常在50万至70万元区间。这意味着，一部包含五集以上的达人短剧，其制作成本可能达到200万至500万元。

品牌短剧的制作已面临严峻挑战。行业内部需跨越短剧行业与电商直播领域的双重壁垒，既要实现跨行业资源整合，又要将二者经验有机融合。然而，现实情况是多个团队存在相互轻视的现象：头部主播对内容创作团队缺乏认同，而导演则认为直播带货属于低质商业行为。

无论是追求内容价值的影视公司，还是以市场实效为导向的MCN机构及电商平台，都不得不面对一个行业趋势——品牌短剧制作成本持续攀升。据从业者透露，当前品牌短剧的平均制作费用已达到数百万人民币，而去年星巴克单部短剧的投入高达320万元。

当制作成本不断攀升而转化效果却持续走低时，帅总开始反思行业现状。他表示当前市场看似热闹非凡，但实际转化效果却难以显现，这种定制化短剧的价值体系已产生质疑。

早在去年，韩束创始人吕义雄的一条朋友圈引发行业广泛关注。他指出短剧内容供给量激增20倍，价格翻倍上涨，但受众群体基本保持稳定，实质意味着短剧效果下滑了40倍。从2022年8月入局短剧的品牌方中，所有尝试均以失败告终，而2023年11月后，韩堡已全面停止短剧项目。

在探讨品牌短剧投资趋势时，小娱发现这一领域正呈现出明显的两极分化。业内人士普遍认为，品牌短剧如同一座围城，城外的品牌不断涌入寻求机会，而城内则纷纷高呼"快跑"。随着制作成本持续攀升，市场准入门槛显著升高，单部作品成本动辄数百万。对于头部企业而言，这样的投入或许只是战略部署的一环，但对中小型品牌来说，却已超出承受范围。正如苏成在访谈中所言："年营收在一两个亿、两三个亿的企业，受限于自身运营压力和预算限制，难以在品牌定制剧领域获得显著回报。而达到七八个亿、十亿规模的企业则必须通过品牌短剧实现破圈，这是巩固品牌影响力、提升市场渗透率的重要手段，更符合这类企业的长期发展需求。"

在参与项目竞标时，欧游娱乐常遇到企业提出成本控制的要求。然而，随着演员薪酬、制作费用等各环节成本持续攀升，实现定制内容成本压缩变得极具挑战性。除产业链条成本普遍上涨外，头部品牌对短剧领域的介入进一步推高了行业整体成本。自去年起，美团、支付宝、伊利、星巴克等知名企业纷纷布局短剧赛道，例如美团携手《喜人奇妙夜》喜剧演员王天放打造多部品牌短剧，伊利则邀请金靖主演定制短剧《九粒传奇》。此类合作均通过艺人影响力带动短剧传播效果，形成品牌宣传的乘数效应。

随着艺人的参与，品牌短剧的制作成本结构正发生显著变化，头部支出逐渐转向艺人片酬。若品牌方认可艺人效应对传播的驱动作用，便预示着未来短剧创作将向艺人阵容的头部效应倾斜。请咖位越高的艺人，越能凸显商业价值，但成本也随之攀升。"你现在用金靖，是不是哪天要用赵丽颖？"帅总直言，多数品牌难以承担如此高昂的费用，这使得品牌短剧逐渐转向传统影视模式或品牌代言方向。当艺人片酬超越整体制作成本时，短剧创作便回归到传统影视赛道。

在苏成看来，当前品牌短剧的核心逻辑并非单纯依靠艺人效应带动内容传播或销售转化，而更侧重于"明星下场做短剧"的叙事噱头。这种现象往往给品牌方带来心理安慰，但内容质量仍是决定成败的关键因素。大品牌的集中入场更多体现为市场跟风行为，他们在短剧爆发期后匆忙进入赛道，试图抢占先机，却未能真正理解品牌短剧的本质逻辑。市场部通常将定制短剧视为完成KPI的工具，这种仓促涌入的尝鲜心态往往停留在短期效应层面。

对于尚未明确如何利用短剧实现特定目标的品牌而言，这种盲目的投入最终会导致收效甚微。2025年，品牌短剧正经历这样的退潮阶段。以去年TCL与九五二七剧场合作的短剧《大话大话西游》为例，虽有周星驰IP背书和蒋龙、张天爱等演员加持，但播出效果远不及预期。一方面，品牌植入过于边缘化，另一方面无厘头喜剧题材未能突破圈层，整体营销效果微弱。据知情人士透露，"品牌方后来跟我说挺后悔的"，此后TCL也再未涉足短剧领域。

截至今年，品牌短剧投放格局发生明显变化，多个品类的头部品牌出现更迭。在美妆领域，曾经占据主导地位的韩束、欧诗漫、珀莱雅等品牌逐渐淡出，取而代之的是丸美、谷雨、橘朵等新兴力量；餐饮赛道方面，肯德基、麦当劳、星巴克等国际品牌也相继退出竞争。行业观察人士指出，整体来看，品牌短剧市场相较去年热度下降。除小品牌加速退出外，大品牌在内容营销上陷入两难局面，与此同时医药行业却在该领域崭露头角。受限于广告法规，医药品类的产品特性决定了其难以在直播及短视频等主流带货平台中直接展示，导致相关预算向微短剧领域倾斜。根据勾正科技2023年1月发布的微短剧品牌声量榜单，999品牌凭借6部合作作品跻身行业前三，仅位于美团、丸美及抖音电商品牌之后。

在行业观察者看来，品牌短剧正陷入一个误区：品牌方仅负责资金投入，内容制作方则专注于创意产出，双方均未承担实际转化责任。这种模式看似实现了品牌宣传，却让品宣沦为缺乏实效的空洞口号，最终演变为一场没有实际效果的“空对空”博弈。因此，市场呈现出明显的马太效应，大量头部品牌凭借资源优势占据主导地位，而中小品牌因转化效率低下相继退出。这种趋势导致行业逐渐形成垄断格局，与传统影视行业的生态演变惊人相似，演变成一场聚焦资本、头部效应和明星资源的烧钱竞赛。

面对品牌短剧的阶段性调整，从业者需思考关键策略。在市场下行阶段，品牌短剧领域普遍面临的核心挑战在于：如何有效建立品牌主对这一模式的持续信心？据行业观察，头部品牌与中小企业的应对路径存在显著差异。对于资源有限的小品牌而言，可优先选择低成本剧情类短视频，聚焦产品核心卖点、价格竞争力及差异化优势，通过精准内容传递建立品牌认知。这种轻量化策略既能降低投入成本，又能获取可观的自然流量转化，相较传统高投入拍摄模式更具性价比。而大型品牌则更注重品牌调性与内容的深度融合，期望通过短剧实现品牌价值传递、产品场景化展示与用户情感共鸣的多维突破。此类品牌往往要求制作团队在创意策划、叙事逻辑及视觉呈现等环节，紧密围绕品牌理念与产品特性进行定制化设计，以确保内容传播效果与品牌战略目标的高度统一。

该团队专注于为长期合作的客户提供高质量的品牌短剧内容，强调成本效益与创意融合。相较于短期批量制作多个品牌内容，他们更重视与单一客户的持续合作，致力于建立深度品牌关系。除了制作短剧，还通过将直播切片分发至合作达人店铺主页，引导用户跳转至商品页面及直播间完成转化。这种模式的成本相较于传统广告投放具有显著优势。通过收取制作费用与销售分成，构建了公司核心的盈利模式。帅总与合伙人唐朝正探索“付费与转化一体化”的新型商业模式，即优质定制短剧不仅具备市场竞争力，更可有效驱动品牌转化。然而，具备此能力的团队寥寥无几，这意味着制作团队需在内容中占据主导地位，品牌方仅承担资金投入。而实现这一模式的前提是，需保持30%-50%的爆款率，以赢得品牌方的信任，同时内容策略亦能保障观众付费意愿。

AI作图观点认为，未来品牌对品牌短剧的投入将更加严苛，当前品牌尚未要求制作方承担转化责任，但随着成本攀升，效益的不确定性将难以持续。届时，具备保障转化率或投资回报率（ROI）能力的制作方或将崭露头角。苏成则指出，品牌在历经两年市场探索后，将形成更清晰的认知。此前，不少品牌误以为品牌短剧仅为简单拍摄，缺乏对内容的专业敬畏，此类轻视态度往往直接导致项目失败。

当前品牌短剧行业正面临转型阵痛，2025年将进入真正的精品化竞争阶段。这种精品化不仅体现在剧本质量、画面质感和演员配置的提升，更关键的是品牌与短剧内容的深度融合。正如帅总所言，未来团队需要既能打造出有质感的剧集，又能实现品牌带货与回款的闭环。真正能平衡品宣效果与销售转化的团队才能在市场中立足。

数据显示，品牌短剧制作成本已从70万元飙升至200多万元，但实际效果却令人失望。多数作品播放量仅能达到千万级别，偶尔出现的破亿播放量也多是去年的"僵尸剧"。以肯德基为例，其短剧单集获赞不足20个，反映出观众对这类内容的漠视。更严重的是，90%的短剧广告植入过于生硬，剧情常陷入婆媳矛盾、逆袭套路等俗套框架，价值观偏差导致观众观看一分钟就想关闭页面。

行业生态正在发生剧变，头部品牌如韩束、星巴克仍在坚持投入，但连韩束创始人也坦言"现在拍短剧就是在当韭菜"，并坦言自去年11月后已彻底放弃。中小品牌则因成本压力被迫退出，行业呈现出明显的马太效应。制作团队良莠不齐，部分不专业团队将品牌当作试验田，随意堆砌剧情。尽管有公司尝试与带货主播合作（如邀请美妆博主演绎古装剧），但单日1.5万元的演员培训费用让多数团队难以承受。

整体来看，品牌短剧已沦为烧钱黑洞：高额投入得不到相应回报，广告植入方式劝退观众，中小品牌被市场淘汰，行业从曾被视为的"未来趋势"变为集体避雷的"流量陷阱"。这种转变预示着行业将进入重新洗牌的阶段，唯有真正理解品牌与内容融合之道的创作者才能突围。