短剧出海，真风口还是虚火？ -

一则虚构的短剧《特朗普爱上在白宫当保洁的我》近期因被宣传为海外爆款而引发广泛关注。据多家媒体报道，该作品在海外平台三个月内获得1.5亿美元收入，迅速点燃了关于"国产短剧征服全球"的讨论热潮。然而经过网友查证，该剧中所谓的海外成功实为虚假信息。在短剧头部平台ReelShort上，根本无法搜索到此剧存在，所谓"外国观众边骂边付费"的传播现象更是毫无依据。这一事件再次暴露出短剧传播中过度营销与事实核查脱节的问题。

海外短剧的全球影响力究竟几何？所谓"火爆全球"的盛况，是市场真实反映还是资本助推下的虚火？从客观数据视角切入，或许能更清晰地辨析这一现象。根据短剧自习室发布的《2025海外短剧行业报告（上半年）》，2025年前六个月海外短剧市场规模呈现爆发式增长，总收入达10.88亿美元，同比增长249%；累计下载量突破5.26亿次，增幅高达451%。其中，印度以7347.5万次的下载量领跑全球，印尼与巴西构成主要市场力量；而在收入维度，美国以5.26亿美元的体量远超其他国家，与日本、英国形成显著差距。行业预测显示，若维持当前增长态势，2025年全年市场规模有望突破24.73亿美元，下载量或将达到12.09亿次。

当前形势显示，短剧出海正步入快速成长阶段。据文娱先声数据显示，海外短剧平台数量已突破三百家，核心企业包括中文在线旗下枫叶互动的ReelShort、点众科技的DramaBox、麦芽文化的NetShort、新阅时代的GoodShort、昆仑万维的DramaWave、掌玩网络的FlickReels以及九州文化的ShortMax等。值得关注的是，山海星辰的StardustTV、畅读科技的MoboReels、MPU的Flex TV、由柠萌影视前联合创始人主导的StoReel、中文在线日本子公司COLJAPAN的UniReel和字节跳动针对东南亚市场的Melolo等新晋势力也在积极布局。文娱先声对上述平台7月的运营数据进行了统计分析，结果显示ReelShort与DramaBox稳居第一梯队，月收入均突破3000万美元，其月下载量更超越传统流媒体巨头Netflix和HBO，形成明显领先优势。

根据Sensor Tower发布的《2025年短剧出海市场洞察》显示，ReelShort在2025年第一季度实现内购收入同比增长31%的佳绩，达到1.3亿美元，同时在海外短剧应用下载量和收入榜中均位列第一。截至2025年3月，该平台全球累计收入突破4.9亿美元，稳居海外短剧平台头部阵营。

然而，短剧出海市场热度是否真实？平台是否通过短剧内容实现了盈利？在看似繁荣的数据背后，行业生态却暗藏隐忧。海外短剧平台高管及出品人L先生向文娱先声透露，当前短剧出海赛道竞争异常激烈，但整体仍处于市场培育期。他特别指出，即便头部企业也面临盈利困境，"高增长与低盈利"的矛盾现象持续存在。

文娱先声梳理数据显示，ReelShort近三个月的下载排名波动显著，其中最高曾达到第14位，最低则跌至第126位。与TikTok这类国民级应用以及Netflix、HBO等传统流媒体巨头相比，其市场稳定性仍有明显不足。

据内部人士S女士披露，ReelShort当前日活跃用户量约为500万，过去半年内未见明显增长，且其日活水平与下载量呈现强关联性——下载量高则日活高，下载量低则日活低。不仅ReelShort面临这一挑战，其他海外短剧平台同样存在类似现象，暴露出当前海外短剧平台在用户留存方面普遍存在的共性难题。

盈利问题同样值得关注。从财务数据来看，项目的盈利能力一目了然。2023年，ReelShort母公司中文在线实现营业收入11.59亿元，但归属于上市公司股东的净利润却出现2.43亿元的亏损。该公司在财报中解释称，业绩波动主要源于报告期内加大海外视频剧业务的推广力度与研发投入，相关业务在2024年仍处于投入阶段，尚未实现盈利。值得注意的是，中文在线2024年年报未单独披露ReelShort运营主体枫叶互动的经营数据，但根据半年报显示，枫叶互动上半年营收达10.86亿元，净利为2293.6万元，其营收规模已接近中文在线全年营收的90%。

无獨有偶，去年DramaWave母公司昆仑万维录得16.43億元虧損；而Flex TV母公司MPU雖宣稱其海外短劇毛利率逾58%，但扣除全盤成本後實際虧損達1050萬美元。這些數據凸顯短劇出海市場正面臨顯著的兩極現象：一方面內容製作端熱絡度持續攀升，行業競爭日益激烈；另一方面大多數企業仍處於「貼補換聲量」階段，至今尚未實現盈利轉機。儘管業界呼籲可超越Netflix，然而短劇出海要邁向真正的商業化成功，仍面臨巨大挑戰。

短剧出海「只赚吆喝不赚钱」的困境究竟源自何處？實際上，短剧已初步建立适用于海外的商業模式框架。目前主要採用三大類变现方式：IAAP（混合变现）、IAP（應用内購買）和IAA（應用内廣告），這些模式進一步可細分為六種具體路徑。IAAP包含「付费点播 会员订阅 广告变现」「付费点播 广告变现」「会员订阅 广告变现」三種組合；IAP則分為「付费点播 会员订阅」與「純付费点播」兩種形式；IAA則單獨採用「純广告变现」。

在當前市場格局中，「付费点播 会员订阅 广告变现」模式佔據絕對主導地位，其應用數量占比高達75.69%，下載量與收入占比更分別突破80%與90%的關卡。值得注意的是，會員订阅制度的引入大幅拉升了IAP類應用的收益水準，採用「付费点播 会员订阅」組合的头部作品，其收入表現遠超「純付费点播」應用。

当前，短剧出海仍处市场扩张的初期阶段，流量获取与本土化内容生产均需巨额资金支撑。尽管表面呈现稳健的盈利模式，但实际上依赖于持续的广告投放维系。L先生向行业媒体透露，流量投放已成为短剧出海的核心成本项，特别是在流量高峰时期，单日消耗数十万至百万美元的项目并不少见。然而，此类通过付费获取的用户多为一次性消费行为，实际留存率十分有限。更严峻的是，海外市场投放环境相较于国内更为复杂，除Meta、Google和TikTok等主流渠道外，还需覆盖网文平台、视频应用、语言学习工具及休闲游戏等多个场景。值得注意的是，借助Google和Facebook进行推广不仅存在投放周期长、转化见效慢的问题，且因海外短剧主要依赖应用内购买模式，用户转化路径更长，进一步抬升获客成本。在如此高昂的流量支出背景下，真正实现盈利的短剧项目寥寥无几，叠加海外制作成本普遍达20万美元，要完成盈利目标难度极大。这些因素共同导致短剧出海陷入"流量先行，利润后置"的困境。同时，平台方在对外宣传时往往倾向于展示积极数据，对实际运营中的挑战保持缄默。据行业分析师S女士指出，所谓"用户量超越Netflix"的宣传数据存在夸大成分。根据权威统计显示，Netflix电视端用户占比达70%，PC端为20%，移动端仅10%，其用户规模与海外短剧平台根本不在同一维度。因此，尽管海外短剧平台当前营收数据引人注目，但其持续盈利能力仍存疑，目前更多是通过大规模流量投放积累用户基础，为后续市场渗透做铺垫。

更深层次的问题在于，短剧在海外市场难以实现真正意义上的“破圈”。相较于TikTok这类超级应用，竖屏短剧在普通用户中的认知度仍显不足。究其根源，这与短剧在海外市场缺乏核心竞争力密切相关。首先是成本结构的失衡，国内“7天拍100集”的工业化生产模式在海外难以复制，严苛的演员工会制度导致拍摄成本大幅攀升；其次是题材优势的丧失，短剧在国内流行得益于宽松的审查环境，但此类红利在海外题材限制较少的市场将不再存在；再次是内容质量的短板，欧美成熟的影视工业体系使得短剧需直接挑战海外用户的观看习惯，而当前较低的内容质量与翻译水平难以支撑其主流化；最后是版权风险，ReelShort曾因被点众科技、听花岛联合起诉而面临侵权困境，而在版权意识较强的海外市场，此类问题将更加严峻，轻则面临经济损失，重则可能遭遇内容下架。

综合来看，虽然短剧出海当前处于市场红利期，但行业在商业模式与内容体系等方面仍未达到成熟阶段。这种不成熟状态直接导致营销成本居高不下，盈利模式难以实现良性循环，进而给可持续发展带来显著挑战。从全球内容本土化的趋势观察，短剧出海正迈向新的发展阶段。回顾其发展历程，自2022年8月首次登陆海外市场以来，短短三年内实现爆发式增长，不仅创下亿级用户下载量纪录，更达成亿级美元营收规模。随着行业逐步从粗放扩张转向精细化运营，映宇宙集团执行总裁夏晓晖在“2025中国数字产业生态大会”上明确提出，短剧出海已进入“2.0时代”，市场呈现爆发式增长态势。尽管前景广阔，但行业仍面临市场泡沫较大、短期盈利困难等问题，因此文娱先声呼吁平台及从业者以辩证视角审视短剧出海的机遇与挑战。

当前行业面临的根本矛盾并非单纯依赖获客实现盈利，而是如何让海外用户真正接纳短剧这一新兴内容形式，并构建可持续的商业模式。显然，仅依赖流量投放等短期策略难以突破发展瓶颈，必须从内容创新与本土化运营双轨并进。据短剧自习室数据显示，海外短剧市场中翻译剧以6700部的数量占据71%的市场份额，远超本土剧的2800部。然而，尽管数量仅为翻译剧的三分之一，本土剧却呈现显著的内容与商业价值优势，其总播放量达100亿次，是翻译剧的3倍。这一数据充分印证了本土化内容所蕴含的庞大市场潜力。

因此，短剧出海亟需深化本土化内容创作，摒弃海外市场为国内模式简单复制的误区。文化差异决定了内容策略必须因地制宜，需在叙事结构、角色塑造及题材选择上兼顾跨文化代入感、普适性情感共鸣与全球共通话题。例如，东方观众偏好"隐忍蓄力-爆发逆袭"的叙事逻辑，而西方市场更接受"持续抗争-渐进胜利"的故事脉络；角色塑造方面，东方文化强调"以弱胜强"的逆袭精神，西方价值观则更侧重"强者恒强"的阶层固化表达；题材敏感度上，国内观众对政治议题较为谨慎，而海外受众更关注种族、性别、性取向、身心障碍及宗教等多元社会议题。当前海外短剧市场仍以女性向内容为主导，男性向题材及LGBTQ 细分市场尚属未被充分开发的蓝海领域，蕴含着显著的创作突破空间。值得注意的是，"龙王归来""赘婿逆袭"等传统男频IP在海外存在文化适配障碍，这迫使创作者必须实施差异化策略，深入研究目标市场文化特征以重构故事内核与爽点体系。行业洗牌趋势已显，唯有在内容质量、商业模式与本土化能力等维度实现同步进化，方能在激烈竞争中立足。对从业者而言，需具备长期主义思维，以应对日益内卷的国际短剧市场。