头部主播卖货13亿，只是赔钱赚吆喝？ -

相较于往年声势浩大的618年中大促，今年的促销活动似乎呈现出低调务实的态势。社交媒体平台上缺乏明星云集的狂欢晚会和刷屏的热搜话题，但直播带货领域依旧热闹非凡。尤其是头部主播的直播间持续吸引关注，例如李佳琦直播间在京东首播即售罄，罗永浩的直播同样成为热议焦点。618尾声时，抖音头部主播广东夫妇公布战果，其整体销售额突破13.4亿元，再度刷新平台大促纪录。然而，此次618也引发了关于其商业模式的讨论，李国庆曾公开质疑广东夫妇的营销方式，认为过度内卷难以实现可持续盈利。

广东夫妇在直播带货领域展现出强劲的增长势头，今年618期间，广东夫妇再度立下新的目标，将“首场直播破10亿”的口号提升至更高层次。

根据广东夫妇微博发布的图片显示，6月1日的首场直播仅达成50%的销售目标，而这一目标的实现耗时11天。值得注意的是，直至6月11日，该直播间的总销售额才突破10亿元大关。尽管首场销售额未达预期，广东夫妇在直播中展现出从容态度。他们坦言，'开播前两个小时便意识到业绩可能无法达成。' 然而，618大促首播单场带货额突破5亿元的成绩，依然彰显其强大实力。其中，直播间仅用时1小时即实现GMV破亿，累计成交订单达54万单，累计观看人数超过5100万人次。

广东夫妇直播间在6月18日活动结束时，以13.4亿元的销售额再度创造抖音大促新纪录。这一成绩不仅超越了去年双11的11.7亿元，更是去年618带货总额的2.3倍。

在流量竞争激烈的抖音直播领域，广东夫妇凭借独特的运营模式脱颖而出。与其他头部主播持续刷屏不同，这对夫妻档通常保持着低调的销售节奏，鲜少出现在带货榜单前列。但每逢618和双11等大型促销节点，他们便能凭借精准的策略实现突破，甚至超越疯狂小杨哥、东方甄选等知名品牌直播间。其抖音账号简介则揭示了这一现象背后的逻辑——"广东夫妇一年仅在618和双11期间购买国际大牌，这两个节点是品牌冲刺业绩的关键时期，平台扶持力度最大"。

这种独特的运营策略使得国际大牌愿意与他们建立合作。广东夫妇直播间之所以能在大促期间收获超10万的观看量，核心在于其创新的流量获取方式。通过投入大量资金获取流量，他们将手机抽奖作为主要引流手段。相比常规直播间半小时抽一台手机的节奏，广东夫妇往往采用每几分钟就送出多台的高频次抽奖模式，极大提升观众参与感。直播过程中，氛围组成员手持"送手机"标识持续引导互动，特别标注"离开直播间无效"的提醒机制，进一步强化了这种流量转化效果。

▲ 图源：广东夫妇抖音账号 在去年的双11购物节期间，广东夫妇通过直播间赠送了3000部苹果手机，而在今年的618大促中，这一数字攀升至10000部。面对部分网友对"送手机"玩法真实性的质疑，有消费者晒出中奖后遭遇拉黑的截图。对此，广东夫妇直接回应称相关图片存在PS痕迹，质疑者可能是在散布不实信息。

在抖音平台上，许多用户通过搜索能够发现广东夫妇直播间中苹果手机的促销视频。然而，这种以高额投入换取流量的销售方式是否真正具备盈利性？李国庆对此进行了详细计算，指出每两分钟便有5部iPhone被售出，每小时广告投放成本高达百万级别。他强调，当毛利率仅18%、广告投放占比12%以及货补和福袋成本占据10%时，合计约占销售额的3%。这意味着即使辛辛苦苦实现了十几亿元的销售额，实际上可能是在进行亏本操作，令人不禁质疑李国庆是否为广东夫妇的托付之人，或是刻意塑造宠粉人设。但随后李国庆话锋一转，批评这种模式属于‘打肿脸充胖子’的典型，其商业模式不仅带坏了行业风气，更可能误导公众认为所有主播都具备雄厚实力。

▲ 图源：抖音 李国庆曾建议广东夫妇应"专注品牌价值的沉淀，为公司创造微利"。随着市场环境的变化，以高额投入换取短期曝光的"重资产运营模式"正面临挑战。瑞幸咖啡此前通过巨额补贴吸引用户的现象具有代表性，而去年7月罗敏在直播间推出的"1分钱酸菜鱼"活动更堪称典型，其单场直播销售额达2.51亿元，但送出的iPhone 13手机数量高达1500部，叠加明星代言费用、短视频平台推广投入及各类直播福利，网络估算其总体成本已超千万级别，这种"烧钱换流量"的策略正逐渐失去效力。

图源：趣店罗老板抖音直播间。罗敏近期高调布局预制菜市场，引发外界诸多猜测。部分观点认为其核心动机可能在于获取加盟收益并吸引资本关注。李国庆对广东夫妇的带货模式提出相似质疑，并将矛头指向MCN机构无忧传媒。他指出，无忧传媒打造广东夫妇的真正目的在于借助其销售业绩树立行业标杆，从而在抖音平台争取更多的话语权，吸引更多明星签约，进而调整与艺人的分成比例以提升公司利润。尽管李国庆言论频频引发争议，但广东夫妇依赖资本投入获取短期流量的模式确实与当前行业趋势相悖。当前主流直播带货已转向内容驱动型模式，不再单纯追求低价促销或销售额数据，而是通过丰富多样的内容实现用户留存与转化。今年618期间，淘宝与椰树集团、梅西的直播合作，小红书平台爆火的带货博主香港名媛章小蕙，以及东方甄选在抖音发起的知识型直播，均印证了这一转变。

图源显示为淘宝直播，但广东夫妇的直播间仍延续传统模式。其宣传重点始终围绕疯狂促销机制与限时福利展开，直播画面持续刷新带货数据，营造强烈的消费氛围。采用送手机吸引流量的手段，本质上是李佳琦、辛巴等头部主播曾反复使用的策略。尽管当前消费者对这种高刺激性营销方式仍有响应，但该模式也制约了广东夫妇在日常直播中构建稳定粉丝群体的能力。过度依赖流量驱动的运营逻辑，易被外界解读为追求短期利益的行为，一旦遭遇负面事件，承受的舆论风险将显著增加。近期其直播间因使用不当语言被平台强制暂停直播的案例，便印证了这一特点。然而，在直播带货领域风格日趋多元的当下，广东夫妇的"重金砸场"模式仍保有独特辨识度，这种内容形式或许能持续吸引特定受众。至于该模式的可持续性，最终仍取决于无忧传媒背后的资源储备与运营能力。