无“超级剧王”撑场，平台何以“卷”赢暑期档？ -

2025年暑期档的年度剧集争夺战已进入关键阶段。自6月起，爱奇艺《临江仙》、腾讯视频《长安的荔枝》、优酷《以法之名》以及芒果TV《锦绣芳华》等精品剧集接连亮相，共同角逐收视率榜首。然而与去年多部现象级爆款剧引发全民追剧热潮相比，今年的暑期档呈现出不同的竞争格局。云合数据显示，自7月起暑期档单日有效播放估值始终维持在2亿左右，相较去年同期的2.5亿出现明显下滑。目前尚未有现象级"剧王"诞生，反而形成多强争霸的多元化竞争态势。

在这一背景下，平台间的竞争进入白热化阶段，IP改编与原创剧本展开多维度较量，悬疑、犯罪、古装、爱情、青春等题材交织碰撞。行业趋势逐渐显现：当前平台竞争已突破剧集数量的简单积累，向内容风格的精准定位、商业策略的精细化运营、排播节奏的科学规划等更高层次延伸。这场中期较量所展现的流量分布态势、题材融合创新与平台战略分化，展现出值得关注的行业动态。01 流量格局：金字塔结构稳固，小爆款共撑大盘。作为全年最具战略意义的黄金档期，6-8月的暑期档历来是各大平台争夺的核心战场。回顾去年暑期档的激烈竞争，《墨雨云间》以8060.3万的集均播放量遥遥领先，携手《玫瑰的故事》《边水往事》掀起全民追剧热潮，将市场热度推向近年峰值。而今年5月，《藏海传》凭借6635.7万的集均播放量率先发力，不仅成为上半年最大爆款，更悄然抬升了市场对暑期档正赛的期待。然而，当暑期档正式开启时，预期内的"超级剧王"未能现身，取而代之的是众多表现稳定的"小爆款"，它们以多点开花的方式共同维持了今夏的荧屏热度。据灯塔数据统计，今年暑期档中，聚焦司法题材的《以法之名》以4643.7万集均播放量暂列第一，古装仙侠巨制《临江仙》以4418.4万紧追其后，二者共同构建起4000万 的头部阵营；《书卷一梦》《七根心简》《锦绣芳华》等作品则在1900万至2800万的腰部市场展开争夺，成为稳定热度的中坚力量；即便是尾部榜单的《桃花映江山》《樱桃琥珀》《扫毒风暴》，也保持千万级播放量持续释放热度。这一由塔尖、头部、腰部、尾部构成的播放量金字塔，清晰反映了当前市场的热度分布与竞争强度。值得注意的7月中旬新晋的《朝雪录》和《扫毒风暴》近期表现抢眼，二者分别以突破5000万和2500万的实时正片观看量占据日榜前列。作为暑期档下半程的新势力，其后续发展或将为市场格局带来新的变量。

从观众口碑角度看，今年暑期档影视作品呈现出明显的层次差异，反映出审美需求的多样化趋势。其中，犯罪题材影片《扫毒风暴》以8.0分的豆瓣评分领跑品质榜单，该片通过真实细腻的叙事手法，成功还原了毒品犯罪的复杂生态。而由热门演员主演的《书卷一梦》《锦绣芳华》两部古装作品则分别获得7.1分的豆瓣评分，展现出明星效应与制作精良的双重优势。值得关注的是，除尚未公布成绩的《朝雪录》《樱桃琥珀》外，其余大部分作品评分集中在6-7分区间，形成了一个稳定的"口碑中位段"。这种评分分布显示，尽管头部作品在质量上存在差异，但整体制作水平仍保持在较高水准。虽然评分与短期热度呈现非完全正相关，但高质量制作往往能为作品带来更持久的市场价值。

综观2023年暑期档市场，《以法之名》的突破性表现印证了明星阵容并非决定热度的唯一要素，"类型创新 实力派演员 高质量制作"的组合模式逐渐成为内容突围的关键路径。尽管口碑积累仍是剧集持续影响力的基石，但暑期档特有的市场环境表明，题材与档期的契合度、强情节快节奏的叙事张力，往往在短期内更具传播引爆效应。这种行业趋势揭示：在内容竞争日益激烈的暑期档，精准匹配受众需求的创作策略与高效传播机制，正在超越传统明星效应与口碑沉淀，构成拉动市场热度的核心驱动因素。值得关注的是，现实主义题材正呈现出深度化与多元化的双重特征，区别于往年的古装偶像剧主导格局，悬疑探案、法治刑侦等现实题材与传统古装、都市情感剧形成多极共存之势。《以法之名》《扫毒风暴》等作品通过聚焦司法腐败、权力寻租等社会热点，以真实案例为创作蓝本，依托专业细节构建叙事真实感，在法治题材的深度开发中树立新标杆。其中，《以法之名》通过"万海案"中企业家困境与律师遭遇的戏剧化呈现，将司法系统的复杂生态具象化表达，同时巧妙融合"太子奶案"等多起社会关注案件的核心元素，在保持悬疑叙事节奏的同时完成对现实议题的深度剖析。这种兼具艺术观赏性与社会价值的创作范式，为行业提供了现实题材突破圈层的实践样本。随着现实题材热度持续攀升，其在商业价值层面也获得显著回报。《以法之名》以24家品牌合作、128个广告投放的亮眼成绩收官，位列第二季度招商排行榜第六；同属现实题材的《扫毒风暴》亦收获17家品牌入驻、99个广告投放的不俗战绩，充分展现了该类型持续强劲的市场生命力。

除现实题材外，古装剧在今年暑期档依然保持着强劲的市场影响力，6部入选作品印证了其作为传统档期重头戏的稳固地位。然而，在竞争日益激烈的当下，单纯依赖传统模式已难以维持吸引力，类型融合正成为突破瓶颈的关键路径——无论是打破常规的叙事创新，还是将奇幻、悬疑、喜剧等元素有机嵌入，都展现出古装剧这一经典类型的创新活力。这种创新成果在暑期档集均播放量前列的剧作中尤为明显：《临江仙》以"恨爽美学"重塑仙侠情感表达，通过大婚弑夫、三婚三离等颠覆性的剧情设计重构传统范式；《书卷一梦》采用"穿书 无限流"概念打破次元界限，使现代演员在剧本世界中实现角色觉醒与反抗；《锦绣芳华》作为《国色芳华》续作，持续深化女性群像刻画与盛唐时代背景；《长安的荔枝》依托马伯庸IP基础，以轻喜剧手法重新诠释历史故事；《朝雪录》创新性地结合宋代法医技术与东方志怪元素，开创古装探案新范式；《桃花映江山》则精准把控"黑莲花"与"美强惨"的双主角CP塑造，深度契合特定受众的情感期待。此类题材革新不仅激发观众热情，更拓展出全新的商业价值空间。从招商角度看，古装品类仍是品牌投放的重要阵地，且投放策略已升级为"品质与热度双驱动"的精细化运营模式。当前，广告主对剧集的投放逻辑普遍遵循"IP储备 内容质量 艺人影响力"的三维评估体系，具备强IP支撑与国民度演员的项目，往往被视为投资风险较低、回报率更可期的优质选择。

这一逻辑在今年暑期档招商头部代表《锦绣芳华》和《长安的荔枝》身上得到了完美印证。两部剧均以高知名度IP为基石，联合金牌制作团队确保内容品质。招商成绩上，前者以41个合作品牌、261个广告投放领跑；后者紧随其后，收获35个品牌、248个广告。尤为瞩目的是，《锦绣芳华》单集14条广告的密度刷新了平台纪录，不仅超越了前作《国色芳华》单集13条的成果，更一举摘得暑期档“古装剧广告王”的桂冠。《锦绣芳华》的招商突破，很大程度上得益于其题材的纵深升级有效拓宽了商业场景。这一季的剧情从首季的“商战自救”跃升至“实业救国 朝堂权谋”，并巧妙融入医药馆创业、非遗技艺（如茶百戏、白族扎染）等情节，为食品饮料、医药健康、文旅等多元品牌提供了自然且丰富的植入空间。

今年暑期档市场格局的显著变化，主要体现为“现实题材深度化”与“古装类型多元化”两大趋势的同步发展。现实题材通过深入探讨社会议题并以专业视角呈现，不仅收获了观众的高度评价，更展现出强大的商业生命力；古装剧则在稳固原有市场基础的同时，借助多样化的类型融合与创新叙事手法，不断激发经典题材的活力与商业价值。这一演变预示着未来内容创作将更加注重深度挖掘、创意突破与商业价值的有机结合，为行业持续注入发展动力。

腾讯视频的核心策略聚焦于“广谱题材 顶流驱动 整合营销”，在巩固古装剧传统优势的基础上，今年通过多元题材矩阵积极布局年轻用户市场。权谋与爱情双线叙事的《桃花映江山》强化戏剧张力；以赵露思、陈伟霆主演的《许我耀眼》探索轻悬疑情感题材；奇幻题材作品《子夜归》则借势迪士尼 同步拓展海外市场。这三部作品精准把握Z世代的多样化兴趣与文化审美，其战略目标不仅限于打造热门作品，更致力于系统性培育未来用户群体。

优酷则坚持“垂类深耕”与“台网共振”的双轨发展，将资源重点投入涉案题材与权威平台联动。《以法之名》紧扣反腐主题，与央视八套同步播出后首播收视率突破1.2%，通过“尖锐议题 强情节驱动 平台协同”形成商业价值突破。同时，平台坚守“经典IP 玄幻叙事”双线内容：《凡人修仙传》依托顶级IP热度，《凤凰台上》深挖家国权谋情怀，持续吸引男性向受众。由“白夜剧场”打造的硬核刑侦系列作品，通过精准定位与资源绑定，稳步开拓细分市场。

爱奇艺以“高概念创新”与“剧场厂牌化”构建双引擎驱动模式。仙侠题材《临江仙》热度破万奠定基础，接棒的《书卷一梦》则通过“穿书 无限流”创新叙事融合非遗剪纸文化，精准触达年轻圈层。在现实主义赛道，平台推出《正当防卫》（高叶、张鲁一、白敬亭）围绕社会争议案件，深度探讨司法边界与舆论生态，摒弃传统奇观套路，追求情绪共鸣与议题深度。其核心竞争力在于对叙事创新与世界观构建的极致探索，不断拓展剧集创作的想象空间与思想深度，将“迷雾剧场”打造为品质标杆，这种“厂牌资产”正成为提升用户黏性与商业价值的重要支撑。

芒果TV在2025暑期档聚焦IP内容持续输出与情感共鸣策略，重点推出续作《锦绣芳华》。该剧延续前作商戰情節與情感交織的敘事風格，並借助楊紫與李現兩大頂流的粉丝聚合效应，打造具有市場競爭力的內容基礎。芒果TV精準把握古裝劇情感衝刺的核心要素，巧妙融合強烈情節張力與社會議題內容，透過精准的粉丝互動經營與話題行銷組合拳，在特定受众圈層形成強大內容聲浪；同時，平台積極探索甜寵劇發展邊界，推出改編自耳東兔子同名小說的《深情眼》，以輕熟女為核心受眾定位，挖掘「姐狗戀」情感商機，滿足市場對差异化情感關係的訴求。這種「IP续作 明星流量 情感共振」的戰略組合，成為其在暑期競爭中脫穎而出的關鍵。從整體觀察，2025暑期檔的平台競爭已超越單純的劇集數量比拼，升維至内容基因差異化、用户定位顆粒化、运营模式品牌化的立體競爭。各平台各自的競爭戰法——腾讯视频的矩阵式心智佔領、优酷的垂類資源捆綁、爱奇艺的概念創新與廠牌積累、芒果TV的IP粉丝經濟——共同構建流媒體生態的多元競合格局。暑期檔的戰火仍未平息，對平台而言，真正決定勝負的已不再是單部作品能否成為爆款，而是能否以更具針對性的策略，將獨特的戰略思維轉化為用戶的長期忠誠與可觀商業回報。下半场的戰局已然展開，最終勝出的平台將是那些在戰略深度挖掘與執行力度上持續突破的企業。唯有在理解用戶需求、創新內容形式、精耕商業價值的道路上走得更遠，才能真正定義流媒體未來的發展規則。