《藏海传》登顶招商王座，难掩大盘跌跌不休 -

2025年上半季的剧集招商市场呈现出"冷热交织"的激烈竞争态势，头部作品的商业价值持续释放。开年大作《大奉打更人》凭借282条广告植入刷新平台纪录，而《藏海传》则以48个品牌合作案例不断突破招商上限，彰显出优质内容对广告商的强吸引力。

今年上半年，古装剧持续领跑收视与商业价值榜单，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》等现象级IP稳居市场核心，《雁回时》《无忧渡》则以黑马之姿崭露头角。在表面繁荣之下，广告商的策略逐渐明朗，既追求制作精良度，也注重流量基础，"质量与热度并重"成为核心投放逻辑。从题材适配角度看，《藏海传》作为男频向叙事，成功吸引了功能性饮品和科技产品的密集植入，其中4款功能饮料集中亮相，更有3个手机品牌深度参与，形成"男频题材与硬核品类"的精准匹配。但繁荣背后暗藏隐忧，平台多部重点剧集招商表现未达预期，市场下行趋势愈发明显。据小娱统计，上半年播出剧集的全剧广告覆盖率仅为32%，尽管6月暑期档带动略有回升至40%，但仍低于1月66%的高点，整个招商市场已进入深度"冷静期"。

2025年上半年，剧集招商市场呈现出"整体市场规模收缩但呈现内部分化趋势"的显著特点。数据显示，第一季度品牌方投放数量同比下降27%，招商稿件中反映的全集广告覆盖率从66%降至35%，呈现持续下行态势。（《國色芳華》难阻行业失血，全集有廣成奢望|Q1劇集商务总结）

根据娱乐资本论（id:yulezibelun）的数据，2025年第一季度集均广告数排行榜中，《大奉打更人》与《国色芳华》均突破250条/集，合作品牌数双双超过35个，稳居招商市场"双标杆"位置。从整体榜单观察，共有10部剧集招商品牌数突破10个，除《异人之下2》和《漂白》这两部小体量作品外，其余剧集广告总数均达到70S以上。值得关注的是，年轻题材在招商方面呈现出高度均衡的布局，多个作品在品牌合作数量上展现出相似的市场吸引力。

随着第二季度的推进，剧集广告覆盖率呈现明显回升，4月为29%的基础上，6月攀升至40%，反映出Q2市场招商氛围相对活跃。从内容布局来看，刑侦悬疑类剧集成为主流，《以法之名》《刑警的日子》等作品集中上线，这类题材凭借其稳定的受众群体和高收视表现持续受到广告商青睐。其中《以法之名》以24个品牌方、128条广告招商成绩圆满收官，位列当季热度第六。此外，6月暑期档的到来使市场热度有所回升，但纵向对比Q1与Q2整体数据，广告覆盖率仍呈现下降趋势，从41%降至36%。这一变化主要源于市场结构优化与竞争策略调整的双重影响。值得关注的是，“二八效应”在Q2表现更为突出，头部剧集《藏海传》《长安的荔枝》分别吸引超200条广告，二者合计贡献了当季招商总量的43%，成为推动市场发展的核心力量。

相较于头部剧集的强势表现，中腰部剧集在招商方面持续低迷，《吃饭跑步和恋爱》《侠客行不通》《落花时节又逢君》《亲爱的仇敌》等作品因播出效果欠佳、受众覆盖面有限，最终仅吸引单一品牌投放；而高口碑校园题材剧《树下有片红房子》也仅获得一个品牌合作，饶雪漫IP改编剧《漫城》更是全程未接入任何广告资源。这种头部与尾部的差距在二季度相较第一季度进一步扩大。与此同时，Q2剧集排播节奏显著加快，四大平台的竞争策略愈发激烈，5月起各平台进入高频次播出阶段，腾讯与优酷同步上线《亲爱的仇敌》《执法者们》，5月13日《折腰》与《人生若如初见》展开直接对垒，5月18日优酷《藏海传》开播次日即被芒果TV《韶华若锦》接档。进入6月后，竞争态势持续升级，爱奇艺《临江仙》、腾讯视频《长安的荔枝》、优酷《七根心简》等剧在一周内密集上线，形成持续的同档期对打。这种高密度排播不仅压缩了黄金投放周期，更导致品牌方面临"新剧分流观众"的新挑战。与去年同期相比，今年剧集市场出现明显降温，现象级爆款数量锐减，招商活跃度与剧集热度的关联性减弱，引发全民讨论的优质内容愈发稀缺。

2024年上半年，年初现象级爆款《繁花》以42个品牌合作的成绩引爆市场，随后《南来北往》紧随其后，总广告数达到298个。而招商表现亮眼的《与凤行》更在腾讯视频与芒果TV创下400余个品牌合作的纪录。紧接着，《庆余年2》以每集117.8秒的广告时长登顶，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》则以44个品牌合作数锁定年度冠军，呈现出"爆款轮动"的商业繁荣景象。相较之下，2025年上半年的爆款剧则显现出"虚火"态势。据云合播放数据统计，今年上半年整体剧集观看量与去年同期存在明显差距，且S 级剧集数量减少两部。这种变化直接体现在招商表现上，上半年仅有《藏海传》的品牌合作数突破40个，头部剧集的市场号召力出现明显收缩。

优质爆款剧集通常被视为降低品牌投放风险的有效途径，因此成为当下市场更受青睐的稳妥选择。这种趋势促使招商市场呈现"先观察后跟进"的普遍现象，多数品牌倾向于等待剧集形成持续热度与口碑积累后再进入投放阵营，由此进一步扩大了头部作品与非头部作品在招商层面的差距。

在内容创作与市场推广双轮驱动下，古装剧持续占据招商核心地位。数据显示，第一季度古装剧在平台招商中表现突出，其市场影响力与商业价值在第二季度进一步凸显，成为推动行业发展的关键力量。

在平均每集广告数量达到3次以上的14部剧目中，古装剧占比达64%。《大奉打更人》《藏海传》《长安的荔枝》三部作品均实现全集品牌植入或中插广告的高密度投放。值得关注的是，《藏海传》品牌合作数量突破45个，而《大奉打更人》总广告数282个、总时长4311秒，创下平台纪录。三九胃泰在《折腰》中的定制广告时长达到215秒，刷新全平台电视剧单集广告时长的新纪录。品牌方对剧集的投放策略始终围绕“IP影响力 内容质量 艺人号召力”三大核心维度展开，《国色芳华》与《藏海传》作为上半年招商标杆，完美诠释了这一逻辑。两部剧均依托强势IP，并携手金牌制作团队作为品质保障，《藏海传》引入《甄嬛传》制作团队郑晓龙工作室，《国色芳华》则由华策影视青年导演丁梓光执导，通过强大的创作班底为内容质量与市场热度提供双重支撑。

主演的招商影响力显著提升了商业价值。杨子作为具备高人气的顶流量艺人，数据显示，2021至2024年间其参与的6部剧目共涉及186个品牌合作（未去重统计），其中《要久久爱》凭借超过30个品牌合作数量，打破了优酷现言板块去年的招商金额纪录，凸显其强大的商业价值转化能力。在《国色芳华》项目中，杨子代言的蒙牛悠瑞、果子熟了、淘淘氧棉等品牌均同步进行广告投放，构建了"艺人-品牌"的协同推广效应。

肖战的招商能力不仅体现了其流量明星的身份，更是国民影响力、专业评价和粉丝基础的结合。2021年，他与黄景瑜主演的《王牌部队》以他为主视角进行招商，剧集开播后，广告时长从最初的4分钟（约个位数）跃升至17分钟（50个广告）展现出强劲的商业转化力，直接缓解了出品方捷成的财务压力。此后参与的《余生，请多指教》单集广告数量达8个，《斗罗大陆》则被腾讯、新丽、阅文三家纳入财报，《骄阳伴我》《梦中的那片海》等作品亦保持了亮眼的招商成绩。这种持续的商业价值在《藏海传》中再次得到验证，开播即斩获9个广告位，进一步印证了品牌方对其“投资即回报”的信任逻辑，使其成为剧集招商市场中具有示范意义的艺人标杆。

从具体数据可见，《国色芳华》凭借平均每集植入8.31次广告的频率，稳居2025年上半年单剧广告投放量榜首；而《藏海传》则以48个品牌合作数量超越前者10个，这种招商表现的差距，本质上源于题材定位的差异。作为主打男性受众的剧集，《藏海传》通过复仇、探秘等强冲突叙事，精准契合男性群体对科技属性与实用功能的关注点，为功能性饮料、药品等品类提供了产品性能展示的场景。外星人电解质水、东鹏补水啦、脉动、战马等品牌纷纷选择该片作为合作载体，同时采用灵活的沉浸式植入策略，既实现了与剧情的自然融合，又通过"功能 情感"的双重价值传递，拓展了品牌合作的广度。

相较于《藏海传》以电解质水为主题的片头广告，《国色芳华》则侧重打造女性向叙事内容，通过塑造独立女商人形象精准定位女性消费群体，吸引的品牌合作也主要集中在美妆个护、母婴健康及食品饮料等女性细分市场。其中，特仑苏以总冠名形式深度植入，飞鹤借助家庭育儿剧情强化"母婴健康"的品牌认知，東阿阿膠则通过女性滋补场景传递产品价值。受限于题材属性，该剧的品牌合作方向主要局限于与女性关联度较高的领域，较难拓展至功能饮料等需要强技术背书的广告赛道。

男频剧市场的长期供需失衡现象，直接推动了《藏海传》在招商环节的爆发式增长。与女频频剧中层出不穷的多元题材和丰富项目相比，男频领域始终面临内容供给不足的问题，优质作品的断层使得品牌方在广告投放时持谨慎态度。而《藏海传》凭借其兼具市场潜力与制作水准的双重优势，打破了这一僵局，促使品牌方形成集中投放态势。尽管男女频招商规模存在差异，但二者凭借精良制作与持续热度，共同构建了上半年古装剧内容市场的"双重驱动引擎"，有效支撑了整体招商格局。值得注意的是，随着长视频平台向"长期主义"转型，品牌方的投放策略正经历深刻变化——曾经依赖"大IP 流量演员 题材"的标准化公式已显疲态，取而代之的是更加务实的市场判断，"追热而投"的行业趋势愈发明显。

随着《雁回时》剧集热度与口碑持续攀升，品牌方逐渐加大追投力度。该剧在播出至第15集时仅投放1组广告，但后续复仇剧情引发观众热议，热度突破30000大关，广告商随即追加三次投放，最终实现全集广告覆盖。类似地，《无尽的尽头》凭借8.1分的豆瓣高口碑撬动市场，腾讯站内热度攀升至25000，招商数据随口碑同步增长。此前小娱报道，《无忧渡》因前期积壓开播仅投放1组广告，但通过张弛有度的叙事节奏与独特的中式志怪风格，逐步积累口碑，最终收获12组广告的亮眼成绩。

相较于《长安的荔枝》与《淮水竹亭》等剧集，前者斩获35组广告，后者则取得16组广告的招商表现。核心竞争力在于强大的IP基础与优质创作团队带来的"确定性"。《长安的荔枝》依托马伯庸同名小说的稳定读者群与国民认知度，形成天然市场优势；《淮水竹亭》则凭借顶级国漫IP《狐妖小红娘》的背书，以及爆款团队恒星引力的操刀，展现"精品相"与商业潜力。这些剧集不仅保持热度曲线稳定，更通过IP授权、品牌联名和衍生品开发等多维策略拓展商业合作边界，成功吸引垂直领域品牌入驻。

随着招商进入“冷静期”，剧集市场的商业逻辑正悄然发生根本性转变。过去依赖单一题材IP或流量明星效应的模式已难以为继，品牌方的投放策略转向更加立体化的评估体系，既注重内容品质的深度打磨，也强调商业转化路径的稳定性与可预测性。在内容为王与数据为证的双重驱动下，“质效并重”的运营思维成为打破招商困局的关键突破口。

根据击壤洞察数据显示，2024年影视行业招商中，食品、医药及饮料领域成为品牌投放的重点方向，展现出强劲的市场渗透力。进入2025年，该类品牌延续稳定合作态势，并进一步加大投放力度。以王小卤为例，其采取精准投放策略，不仅在《折腰》《嘘国王在冬眠》《北上》等热门题材剧中高频植入，还针对性布局女性观众群体，如在《难哄》中实现14次品牌露出，形成差异化传播效应。

2025年上半年，医药行业品牌广告投放呈现显著增长态势，不仅同比增长幅度突破预期，更首次超越饮料品类，成为电视剧市场的新宠。华润三九医药凭借感冒灵、三九胃泰等多元化产品矩阵，在《藏海传》《嘘，国王在冬眠》等热门剧集抢占核心流量资源的同时，同步布局《爱你》《七根心简》《掌 heart》等细分题材，实现全维度传播覆盖。尤为值得关注的是，该品牌注重内容与营销的精准匹配，如在《折腰》中，三九胃泰通过"三舅魏泰"角色设计巧妙运用谐音梗，将产品特性自然融入剧情发展，达成品牌与故事的深度协同。

从整体品牌投放表现来看，爱他美延续了去年同期的强劲增长态势，以57部合作剧集的规模稳居行业首位。在奶粉类品牌普遍面临增速放缓的市场环境下，其保持领先地位的核心优势在于双管齐下的策略——既通过持续投放热门剧集实现高频曝光，又前瞻性地开辟了刑侦题材这一差异化赛道。值得关注的是，品牌巧妙地借助《余烬之上》《燃罪》《无尽的尽头》等现代剧中家庭场景的深度刻画，将产品自然植入生活化情境，构建起独特的品牌渗透路径。

百威英博近期显著提升广告投放规模，其合作剧集数量由12部扩展至34部，累计覆盖90次播放机会。旗下百威啤酒、哈尔滨啤酒等酒饮品牌均采用标版广告形式，通过多元化题材剧集渗透市场，包括爱情题材《国色芳华》《陷入我们的热恋》、古装题材《藏海传》、奇幻题材《异人之下2》以及刑侦题材《刑警的日子》《燃烧的罪》等，旨在借助高频次曝光提升品牌辨识度。美团则延续上年招商思路，合作剧集从3部增至4部，重点聚焦《大奉画更人》《蛮好的人生》《藏海传》等现象级作品。其他品牌如旺仔、青岛纯生、认养一头牛、乌 苏、可比可咖啡、华帝、蚂蚁保等采取聚焦策略，仅选择1部优质剧集进行深度合作，集中资源争夺头部流量实现高转化率。值得关注的是，头部剧集始终是手机品牌的核心战场，上半年《国色芳华》《藏海传》等作品均吸引三星、OPPO、荣耀三大国际品牌入驻，《长安的荔枝》则汇聚华为、OPPO、vivo等国产品牌，《折腰》亦见证OPPO持续强化在热门剧集的布局，手机品牌的参与既覆盖多样题材，也呈现头部品牌集中发力的趋势。

从全品类布局转型至细分赛道精准发力，各大品牌持续优化剧集广告的合作模式。突破"生硬植入"的传统路径，通过创新营销手段实现品牌信息与影视内容的有机融合，借助更具创意的表现形式提升广告转化效率。除食品饮料行业外，多个领域品牌亦借助影视热度展开差异化营销。荣耀联合《藏海传》及主演肖战构建粉丝联动体系，通过剧集开播前官宣肖战为代言人，配合线上加席1005云包场及赠送7天免广告权益，线下门店同步开展观影沙龙，形成覆盖粉丝追剧全流程的营销闭环，达成品牌影响力与影视热度的协同提升。"外外外星人，电电电解质"的魔性旋律配合剧中角色造型，该广告语在社交平台引发自发传播热潮，网友戏称"重金求一双没看过外外外星人的眼睛"，同时自发参与话题互动，使外星人品牌成功实现从被动观看向主动玩梗的跨越，深度挖掘影视流量价值。

超级弹幕系列通过独创的轨迹弹幕技术，在影视剧高潮段落中巧妙融入品牌元素。当剧情发展至男女主角情感升华的关键时刻，银鹭以动态轨迹弹幕勾勒出独特的品牌印记，巧妙构建起情感共鸣与品牌认知的双重桥梁。这种技术创新与剧情植入的深度结合，不仅强化了观众的品牌记忆，更有效引导了从广告曝光到消费转化的完整闭环。

2025年上半年电视剧广告市场呈现显著分化态势：头部剧集凭借"IP 制作 流量艺人"的组合持续领跑，以《藏海传》《长安的荔枝》为代表的爆款作品已吸引超40家品牌合作，印证了优质内容对广告商的强吸引力。行业正处于从"提质减量"向"质效并重"转型的关键阶段，平台在调整期通过精细化运营挖掘头部内容的商业潜能，同时探索垂类创新为腰部剧集打开市场空间，长期布局效应逐步显现。

随着暑期档临近，《长安的荔枝》《以法之名》《锦绣芳華》等剧借暑假预热带动市场微幅回暖，标志着招商大战提前启动。《藏海傳》《朝雪录》《子夜歸》《锦月如歌》《凡人修仙傳》等待播剧集期待值持续攀升，这场融合内容竞争与商业博弈的档期之争，将深刻影响全年招商格局，成为行业关注的核心焦点。

从市场数据看，行业呈现"冰火两重天"格局：第一季度广告品牌数量较去年减少27%，全集有广告的剧比例从1月66%骤降至4月29%，6月虽回升至40%但仍显疲态。爆款剧集数量锐减，去年《繁花》《庆余年2》等现象级作品难觅踪影，仅《藏海传》等少数剧集维持头部地位，直接拖累了整体广告收入。

中腰部剧集面临严峻挑战，如《亲爱的仇敌》《树下有片红房子》等作品仅获得单品牌赞助或"裸播"状态，与头部剧集的广告投放差距日益扩大。但头部剧集依然保持强势，古装题材成为广告引流的"吸金王"，《藏海传》《国色芳华》《长安的荔枝》三大IP带动广告热潮，《藏海传》创纪录地获得48个品牌合作，功能饮料与手机品牌云集；《国色芳华》以8.31条/集的广告密度领跑，女性消费品如奶粉、阿胶争相亮相；《大奉打更人》总广告量282条打破平台记录。

广告商的策略正在发生转变：不再盲目押注开播即投放，而是选择在剧集热度攀升后追加合作，如《雁回时》在后期热度爆发时才获得广告资源。品牌选择更注重"稳赚"属性，优先考虑具备大IP背书的剧集或口碑爆表的作品，如豆瓣8.1分的《无尽的尽头》。创意营销出现新高度，外星人电解质水在《藏海传》打造魔性神曲与舞蹈互动，银鹭通过"轨迹弹幕"在甜宠剧情中绘制爱心，荣耀手机则借肖战代言实现线上线下粉丝收割。

广告投放格局发生明显变化：食品饮料品牌持续发力，王小卤跨界14部剧集、爱他美覆盖57部作品；医药品牌异军突起，三九胃泰等品牌投入力度超越饮料行业，更创新性地运用谐音梗植入剧情（如绑定"三舅"角色）。手机品牌展开激烈竞争，OPPO、华为、荣耀等集中布局头部剧集争夺观众目光；啤酒品牌也借势参与，百威与哈尔滨啤酒在《国色芳华》等剧中高频亮相。

整体呈现"旱的旱死，涝的涝死"的两极分化：头部剧集持续吸金，而普通剧集则面临"喝西北风"的困境。古装 顶流的组合仍具商业价值，但男频剧因稀缺性更受广告商青睐。广告商逐渐成为"势利眼"，仅对爆款和口碑剧集积极投入，且倾向于在剧集走红后追加合作。随着暑期档《朝雪录》《凡人修仙傳》等大剧即将集中上线，这场招商混战或将诞生新一代"广告磁铁"，我们拭目以待。