长视频的中场战事：精品化、短剧和AI -

编剧柏邦妮在近期一档播客中提及："无论讨论剧集质量如何，当前有多少观众仍在持续关注剧集仍是一个值得深思的问题。"这番言论折射出长剧行业正面临前所未有的挑战。据云合数据统计，2025年上半年长视频平台共上线271部剧集，较2024年同期的237部略有增长。然而从集均有效播放量数据来看，整体呈现断崖式下滑趋势。截至当前，仅有《漂白》一部剧突破5000万播放门槛，4000万以上播放量的剧目仅《藏海传》与《国色芳华》两部。值得关注的是，3000万播放量亦成为难以逾越的基准线，仅《难哄》《折腰》《六姊妹》《雁回时》四部作品达标。即便是由孙俪、王宝强主演的口碑之作《蛮好的人生》《乌云之上》《棋士》，其集均播放量也仅维持在2000万 水平。与之形成鲜明对比的是，2024年同期前十名剧集均实现3000万 播放量，其中《庆余年第二季》更以1.1亿播放量登顶。数据显示，头部作品与中腰部剧目在播放量上的差距日益扩大，近300部新剧多数难逃上线即冷的尴尬境地。

2025年上半年与2024年上半年热播剧播放量对比显示，长视频平台正经历从"野蛮生长"到"提质增效"的转型阵痛。爱奇艺首席内容官王晓晖指出，大量注水剧集将被淘汰，高品质内容将成为市场主流。尽管头部剧集数量减少，但单部精品的溢价能力将显著提升，其价值可超越以往三部剧集的总和。

数据显示，截至2024年12月，微短剧用户规模已攀升至6.62亿，与传统长视频平台形成显著竞争。QuestMobile最新数据显示，短剧平台红果3月月活用户达1.73亿，相较于优酷视频的月活差距缩小至1200万。与此同时，长视频平台的付费会员数持续低迷，腾讯视频自2021年峰值1.24亿后，始终在1.15亿至1.2亿区间徘徊。

在爆款缺失的市场环境下，免费短剧的崛起对长视频平台构成潜在威胁。爱奇艺2023年第四季度付费用户规模降至1亿左右，随后停止公布具体数据。品牌广告收入方面，爱奇艺从2018年的近110亿下滑至2024年的40多亿，QuestMobile数据显示2024年第一季度广告收入同比减少10%。芒果TV母公司芒果超媒的广告收入同样从2021年的54.53亿降至2024年的20.15亿。

面对行业转型，爱优腾芒四大平台均采取"降数量、升质量"的策略。2025年第一季度，主要长视频平台实现整体盈利，行业竞争格局趋于稳定。然而，如何在缺乏爆款的市场中突破增长瓶颈，成为平台面临的共同挑战。

在内容创作层面，腾讯视频提出三大方向：支持主创专注创作、前置剧本开发、鼓励突破创新。腾讯公司副总裁孙忠怀在2024年上海电视节期间强调，平台正从"不计代价赌超级爆款"转向"提升整体项目成功率，降低平均项目亏损"。他指出，只有在提高项目成功率的基础上培育爆款，才能实现持续的商业模式。

爱奇艺采取"减集数、减时长"的策略，但通过增加项目数和总预算来保持内容产出。王晓晖提出"80%作品要向下共情，20%要探索艺术价值"的创作方针，意味着平台在试错空间上已大幅收窄。优酷则以"为好内容全力以赴"为口号，深化精品内容布局，推出"优酷原创"新厂牌，聚焦强叙事、系列化和国际视野三大方向。

平台制片人桃子表示，当前项目审批标准更为严苛，各平台均注重内容的确定性和投资回报率。为了保障项目成功率，平台更倾向于选择过往表现优异的主创团队，同时加强剧本评审流程，确保内容质量。

由于平台对确定性的需求，编剧罗茜面临失业困境。她向「定焦One」透露，当前多数项目更倾向于选择顶尖编剧或具备爆款经验的创作者，而处于腰部及金字塔底层的编剧已难以接到工作。罗茜初入行时依赖分账剧维持生计，曾规划通过积累项目经验逐步向B级、A级项目发展以提升知名度。然而，随着行业降本增效趋势的形成，分账剧和B级项目被视为无效产能，被平台从内容体系中剔除。幸运的是，横屏短剧填补了一部分市场空缺，使罗茜等新人得以继续留在行业中。但如今连横屏短剧的项目也逐渐减少，罗茜和她的同行们不得不离开长剧行业，选择转行或投身短剧创作。目前，罗茜加入了一家短剧公司，专注于海外短剧领域。

柠萌影业董事长苏晓在行业会议中指出平台与行业的双重困境。他表示，四大视频网站已成为每部剧的主要投资方和产能发动机。过去，平台因用户与会员的快速增长可支撑亏损买剧，但当前用户增长放缓，平台必须缩减产能以实现盈利。然而，从产业角度看，市场不能再进一步萎缩，年产量维持在两百多部是需要坚守的底线。他强调，产能过低会导致资本和人才流失，进而引发创新乏力和精品创作的断层。据统计，今年第一季度剧集开机数量与2023年同期持平，但相比去年同期跌幅超过50%，创下近四年新低。业内人士估算，今年长剧开机量约在200部左右，意味着行业已逼近苏晓提及的临界点。

桃子向「定焦One」分析，当前长剧精品率不足的深层原因在于编剧与制作水平的提升滞后。过去长剧开机量大、从业者众多，但投机者也占据一定比例。她希望借助本次降本增效浪潮挤去行业泡沫，实现真正的优胜劣汰。她指出，具备讲故事能力的编剧和导演仍显稀缺，尤其是编剧。为此，其团队采取策略，优先选择故事把控力强的导演，并引入新人编剧。她强调，新人培养需要时间和项目支持，必须在与导演、制片人协作中成长。桃子的团队愿意承担风险，为编剧提供发展机会。

短剧虽被视为增量市场，但并非行业救赎方案。长视频仍是优爱腾芒等平台的核心业务，创作升维需要更长周期。面对短剧带来的冲击，平台选择从防御转向融合。相较于以往避让策略，今年爱奇艺、腾讯视频等已全面布局竖屏短剧领域。爱奇艺早在2024年9月便宣布发力微短剧赛道，推出“短剧场”（横屏，5-20分钟）和“微剧场”（竖屏，1-5分钟）。根据3月公布数据，微剧频道在移动端用户时长排名中位列第三，仅次于剧集和电影板块。腾讯视频年初启动竖屏短剧布局，目前已上线24部自制剧，储备超两万部作品。在2月的中国电视剧制片产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟表示平台将把预算的10%-20%投入横屏短剧开发。相比之下，优酷在微短剧领域的布局稍晚，直至今年3月19日，阿里大文娱（现名虎鲸文娱）CEO、优酷总裁樊路远在内部会议中宣布成立微短剧中心，隶属商业化部门。优酷APP界面中，“短视频”标签更名为“短剧”，并与“淘好片”调整位置，从主屏第四位跃升至第二位。

不同于红果的“免费 广告”模式，优爱腾芒延续长视频的“会员 付费”商业模式。用户需充值会员方能观看大量优质内容，同时平台通过广告植入、贴片广告等方式实现收入多元化。

在内容战略层面，多家平台正将精品化作为突破方向，通过提高内容分成比例吸引优质短剧制作方。相较于红果视频的海量内容模式，优爱腾等长视频平台更注重制作门槛与内容品质，拒绝粗制滥造的“流量收割型短剧”。以爱奇艺为例，其广告与会员收入中50%-80%将直接分配给内容创作者，旨在激发精品内容生产，推动行业从“流量驱动”向“内容驱动”转型。腾讯视频则持续优化短剧激励机制，明确建立“独家首发、时长计价、入口合规”三位一体的精细化分账体系，要求内容方通过独家性、首发优势及用户留存能力争夺更高分成。优酷则将S级短剧的分账单价从6元提升至16元/CPM，并对数据表现优异的内容提供最高120%的额外分成。

依托字节系的流量生态，红果视频凭借极低的获客成本和规模化内容供给占据优势，而优爱腾平台更多依赖“头部爆款驱动会员经济”的策略，因此短剧主要以精品化分账模式运作，追求内容溢价而非单纯流量规模。行业观察人士罗茜认为，短剧可作为长视频平台的增量突破口，但对其实际价值持谨慎态度。一方面，优爱腾短期内难以复制红果视频的下沉市场模式，另一方面精品短剧对会员和广告的拉动效应仍无法与头部长剧抗衡。相较红果通过内容堆量博取爆款的概率，优爱腾平台短剧的爆款率明显偏低，这与其投入强度形成对比。

在技术革新领域，AI、出海与IP变现成为平台重点布局方向。孙忠怀近期指出，AI对内容生产与消费模式的变革是行业的重要变量。从今年上半年数据看，长视频平台正加速AI投入，腾讯视频于6月成立AI影视表达工作室，探索AI在创作与消费环节的应用潜力，业界普遍认为这是其中长期战略。爱奇艺则更聚焦AI用户体验优化，4月推出“跳看”功能与“桃豆”个人智能助手，前者通过AI技术提炼视频叙事精华点实现快速跳转，后者提供个性化智能服务覆盖内容搜索、推荐、客服交互等场景。在“创作协作者”定位下，爱奇艺在前期策划、拍摄制作及宣发环节均推出AI相关产品，如虚拟拍摄与个性化推荐等。

行业普遍认为，AI技术的核心价值在于提升内容工业化效率。长剧通常需耗时2-3年完成制作，流程复杂且市场反馈周期长，难以与短剧的快周转特性竞争。因此，AI被视为优化内容生产流程的关键工具。除AI外，出海与IP变现也是平台战略布局重点。爱奇艺已先后与埃及WATCH IT平台、印尼Telkomsel运营商达成合作，并在迪拜设立中东和北非分公司，目前形成覆盖东南亚、北美、日韩及中东北非四大区域的国际化布局，国际版服务用户已突破1亿大关。

根据爱奇艺发布的财报数据显示，2024年第四季度，其海外业务收入与会员收入均实现同比和环比双增长。爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华表示，2025年公司将坚持盈利导向，在确保财务健康的基础上，全力推动海外业务收入最大化增长。与此同时，腾讯视频也在加速拓展海外市场，截至2024年底，WeTV APP（腾讯视频海外版）累计下载量突破2.5亿次，整体营收保持两位数的同比增长趋势。在东南亚地区的OTT平台市场中，WeTV的用户时长消费占比位居第二。

在IP商业化方面，爱奇艺持续拓展线下场景。以《唐朝诡事录》《莲花楼》《大话西游》等热门IP为核心，在扬州、开封打造专属主题乐园；并在西安大唐不夜城设立《唐朝诡事录》VR沉浸式剧场，有效推动了"文旅 IP"的消费模式创新。此外，爱奇艺今年正式进军内容电商领域，通过整合会员消费能力和明星IP资源，构建"边看边买"的新型消费场景。

从整体战略布局观察，长视频平台已形成技术（AI）、市场（出海）、生态（IP）三大转型方向。然而这些业务仍处于培育初期，尚未形成可持续的盈利模式。在AI领域，尽管持续进行技术探索，但尚未出现具有颠覆性的应用突破，当前优爱腾三家的布局更侧重于通过技术升级抢占内容产业的长期战略高地。海外市场拓展虽取得显著进展，但短期内对整体营收贡献有限，且面临奈飞、迪士尼等国际流媒体巨头在亚洲市场的竞争压力，可能压缩国内平台的价格优势空间。至于IP衍生开发，目前主要集中于联名商品形式，距离迪士尼等成熟IP运营体系的情感共鸣型产品尚有差距。线下主题乐园虽然具备较强的话题吸引力，但存在高投入、高运营难度及较长回报周期等挑战。

综合来看，当前长视频平台的盈利能力仍依赖于"成本控制 会员价格上涨"的短期平衡策略，而非具备持续增长潜力的创新模式。对于已经走过20年发展历程的视频行业来说，未来将面临更多机遇与挑战并存的发展格局。