剧粉做“提案”，品牌变“活人” |《书卷一梦》的营销新解 -

爱奇艺通过《書卷一夢》的创新实践，正在引领长视频内容营销向开放化、互动化和高效化方向发展。该剧作为今年最具颠覆性的古装作品，凭借穿书、剧本机制等创新设定，创造出"越惨越好笑，越荒诞越有共鸣"的独特观剧体验，迅速成为暑期档的现象级爆款。剧集不仅凭借出人意料的剧情引发关注，粉丝群体的活跃度也远超预期——在正式播出前，他们便自发化身"野生提案侠"，以IP为载体积极拓展营销合作。这种由用户主导的"民间招商 品牌听劝"模式，正在打破传统内容营销的边界。品牌方对此反应迅速，如三九胃泰品牌方迅速响应，甚至自创"三舅"昵称，在开播后第一时间加入赞助行列，其官方账号更在粉丝小红书中留言"明天见"，展现出比粉丝更积极的追剧姿态。

对于品牌而言，用户积极参与玩梗营销成为难得的契机。传统广告仍在摸索如何避免观众快速划过，而《书卷一梦》的粉丝却以创意互动让品牌看见了"剧粉的影响力"。这种现象与其称为"玩梗营销"，不如说是粉丝与品牌共同构建的IP联动场景。粉丝不仅是营销的接收者，更主动成为创意传播的推动者，反映出当代观众对被动营销模式的厌倦，转而追求个性化参与和情感反馈。从抵制到主动融入，这种转变促使品牌植入更注重策略创新，例如剧中"开卷时刻"中，元气森林外星人电解质水通过昌隆等演员的"沙雕式表演"与"洗脑台词"，成功让观众产生深度记忆，有网友调侃"现在看到昌隆，脑海里全是外外外外星人广告"。

《书卷一梦》的品牌营销现象揭示了内容IP与商业价值深度融合的底层逻辑。该IP凭借其自带传播基因的特质，为品牌提供了源源不断的创意素材，降低了用户参与内容共创的创作门槛。通过精准传递的情感共鸣，品牌得以突破传统营销边界，在社交平台、电商平台和短视频生态中实现多维渗透，既扩大了传播广度，也深化了用户认知。在流量竞争日趋激烈的当下，粉丝群体主动构建品牌人格化认知的行为，恰好契合了品牌方追求的“活人感”诉求。然而高冷人设已逐渐失效，过度制造存在感则引发用户反感，缺乏创新的营销策略更易遭遇“凉凉”式评价。这种两面性恰恰说明，唯有构建内容IP方、品牌方与用户形成共创联盟，才能实现真正的情感共振。从“每5分钟一个笑点”到“解压神器”，从“内娱照妖镜”到“觉醒内核”，这些多元评价共同指向一个核心命题：如何让品牌突破认知壁垒，与用户建立深层情感联结？《书卷一梦》的案例表明，唯有打破传统营销思维，在内容、品牌与用户三方之间构建动态平衡，方能实现“海阔天空”的传播效果。

解压需求已成为年轻群体心理追求的重要体现，而《书卷一梦》以"纸片人觉醒对抗剧本机制"为核心剧情，被观众视为当代青年突破固有思维、理性表达的典型缩影。该作品通过轻喜剧形式增强情绪释放效果，构建出高度共鸣的内容磁场，与受众达成深度情感联结。在IP已形成的情感认知基础上，品牌营销需将用户对内容的情感认同转化为对品牌价值的认同——关键在于实现从流量传播到价值传递的转变，如何将产品特性自然融入叙事框架？如何让品牌主张成为剧情情感的延伸？如何以柔性方式传递核心功能？当聚焦情感内核后，具体的执行策略具有高度延展性。例如《书卷一梦》中皇家美素佳儿通过"双硬核、强内护，实力破局"的创意联动，既精准传递产品核心价值，又与剧中觉醒主题形成共振，借助剧情张力强化品牌理念，引导消费者完成从单纯认知产品到深度认同品牌主张的价值升级。

当男女主角在剧本设定下迎来首次亲密互动时，RIO微醺鸡尾酒以"系统开醺、珩梦开亲"的创意口号巧妙切入，将喜剧经典场景转化为品牌传播的高光时刻。这种深度植入不仅强化了戏剧的情感冲击力，更让品牌成为内容共创的重要参与者。通过精准把握用户记忆锚点，品牌方持续在情感浓度峰值处发力，使优质剧集与品牌营销形成共振效应，实现传播效益的最大化。

这些案例虽呈现多元的切入点与营销目标，但核心逻辑皆指向将广告内容转化为能引发用户情感共鸣的符号化表达，从而完成从“被看见”到“被记住”，最终引发“有共鸣”的营销效果递进。值得注意的是，长视频领域爆款的核心竞争力在于其内容IP具备超越单一观看场景的传播势能，如刚刚在白玉兰奖荣获殊荣的《我的阿勒泰》，所引发的情绪共鸣与社交裂变效应已远超单纯播放量的范畴——优质内容IP的影响力本质上具有跨界渗透、延展流动的天然属性。本次闲鱼与《书卷一梦》的合作即体现了这一“破圈外延”特性，除在剧集片头进行品牌露出外，更通过云包场形式向6000名观众提供免费爱奇艺VIP会员资格。爱奇艺平台在专属活动页设置闲鱼品牌专区，推出定制版票根，且在正片系统弹幕中植入互动信息：“神奇闲鱼邀您云包场，与宁一起开发神奇闲鱼！”该弹幕附带传送门功能，用户点击即可获得云包场福利体验。值得注意的是，品牌方还精准把握剧集开播节点官宣代言人，激发剧粉参与“快乐打工”互动。粉丝群体在闲鱼平台发起创意活动，如赠送VIP资格、发布“书卷一梦反派10元包邮”等商品，官方则同步发起“请灵魂画手将南珩爆改成国漫男主”等互动任务。通过覆盖小红书、微博、短视频等多平台的二次创作内容，品牌与用户形成深度联动。这种双向奔赴的传播策略，使闲鱼所要传递的产品功能及品牌形象，自然融入内容生态，实现有效破圈。

这一策略正是爱奇艺年初所提出的“IP开环生态”营销理念的实践案例。吴刚指出，越优质的内容IP具有越强的辐射能力，相较于传统的闭环生态，内容时代行业应更积极构建开环生态体系——优质内容已超越单一形式，如影视作品、综艺节目等，而是形成涵盖长内容、短内容、用户互动、明星行为及同款种草在内的多维内容矩阵。通过适配不同平台的特性，优质内容可在多种媒介形态中实现流动与传播，从而精准触达更广泛的受众群体，激发用户情感共鸣。

以开环生态构建的内容矩阵，成为《书卷一梦》品牌营销取得显著成效的关键因素。纸片人觉醒叙事与喜剧解压风格的结合，成功触发了广泛的情感共鸣，形成核心情感内核。粉丝招商、玩梗共创等策略与这一内核深度契合，在全网多维营销场景的协同效应下，进一步释放了增量营销价值。面对2025年长剧IP品牌营销的转型节点，传统植入模式长期存在的两大困境愈发凸显：一方面植入位资源有限且稀缺，需兼顾用户观剧体验；另一方面即便拥有播放流量，热度转化为品牌亲密度与好感度仍面临挑战。《书卷一梦》的传播实践表明，破解这些难题的核心在于打造具备强情感共鸣和社交传播语境的差异化内容，同时建立开放的“内容生态”体系，将内容视为情感与创意的源头活水而非封闭容器。爱奇艺通过构建以精品IP为核心的情感磁场，将《书卷一梦》的营销场景从局限的“剧中广告位”拓展至用户互动场、社交讨论场及消费场景等多元领域，借助内容共鸣驱动用户自发参与与跨平台传播，从而突破流量与场景的物理边界，实现“破界”效应。该实践标志着长视频内容营销正迈入更加开放、互动与高效的新阶段，也预示着品牌营销需从争夺广告位转向构建生态位的思维革新。