贾冰、沈腾、黑神话…… 蛇年短片卷出一个春节档？ -

贾冰以“我代言牛奶”开启广告之旅，而李现则用“我代言……人啊”制造笑点。当贾冰的广告充斥着各种场景——从伊利纸箱到肩插吸管的创意呈现，被塞进超市、厨房、后备箱，忙碌得仿佛化身牛马之际，李现仅用20秒出镜时间，却凭借简洁有力的演绎轻松夺得全场焦点。

作为《啥是佩奇》导演张大鹏再度联手贾冰、李现打造的伊利贺岁短片《过年好搭子》，近日在广告圈引发热议。该片成功将"抽象""搭子"等网络热词转化为具象表达，其幽默创意让观众笑出腹肌。更有趣的是，有网友调侃若蛇年伊利产品包装上没有贾冰的面容就准备报警！其实，这仅仅是犀牛君近期刷到的众多蛇年创意短片之一。今年春节营销季，各大品牌纷纷推出高水准企划短片，其热闹程度甚至超越电影界的"春节档"——从"AI白娘子"赵雅芝穿越回1982年的《过年等你回》，到尚未释出DLC的《黑神话：悟空》借说唱短片推广周边，再到海澜之家携手沈腾、艾伦寻觅《年味儿》，苹果特邀《马戏之王》导演迈克尔·格雷西制作中式复古歌舞片《想和你一起听听歌》……众多跨界合作让品牌短片呈现出电影级制作水准。

品牌对春节的重视无需多言，但打造爆款贺岁广告却始终充满挑战。自2018年苹果以《三分钟》开启品牌春节短片爆款时代，至今已度过六个春节，今年"神仙打架"的短片春节档再度揭示了品牌贺岁内容创作的新方向。贾冰与沈腾的创意对决、黑猴大乱斗等短片，实质上是围绕"出圈梗"的激烈比拼。以这一标准衡量，贾冰的《过年好搭子》目前占据最大优势。虽然其热度尚未超越2018年苹果《啥是佩奇》的经典地位，但成功打造了具有传播力的网络热梗。观众只要接触过该短片，极可能被「嵌有夸张贾冰面部的伊利纸箱」、「插着吸管的贾冰定制牛奶」等画面反复洗脑。这些内容本身已足够诠释"抽象"概念，堪称年度最富记忆点的春节广告案例。

犀牛君愿称张大鹏为玩抽象的神。《过年好搭子》延续了张导标志性的魔幻现实主义叙事风格，这次的主角却从钢铁佩奇变身为百变贾冰。影迷或许能从《百变星君》中看出些许致敬意味——贾冰时而以“哥，您百搭”为由头，顶着大脸纸箱穿梭于拥挤的年货市场；时而化身为肩插吸管的牛奶，参与各类烹饪场景。当故事的高潮揭示李现才是真正的“代言人”时，这种小情绪与小创意的结合，让贾冰在贺岁短片领域开辟了独树一帜的演小品赛道。不得不说，伊利此次营销堪称高明，其选题精准地捕捉了当代年轻人对“百搭”概念的追捧，以及对“抽象”表达的共鸣。前者满足了年轻人渴望随时陪伴的需求，后者则映射了他们随性自在的生活态度。品牌若能洞悉这类情绪与心理动向，短片自然具备病毒式传播的潜力。经历一年高强度工作的打工人在春节最需要的是治愈与欢笑，因此选择国民度高的喜剧明星进行联动成为关键策略。如海澜之家与沈腾的合作，短片以《年味儿》为名，通过沈腾、艾伦寻年味的故事，浓缩了开心麻花大电影的精华元素。尤其是“给大舅马冬梅式拜年”“过年吃肚圆买衣不显瘦”等经典桥段，成功实现了腾味喜剧与品牌价值的情感共鸣，沈腾在下沉市场的巨大影响力也将为海澜之家带来口碑提升。

“家的方向，就是年味的方向”，沈腾通过带孩子参与包饺子、放鞭炮、逛商场等活动，与心中缺乏年味感的家乡实现了和解。尽管《年味儿》在故事立意上稍显传统，但沈腾作为代言人对贺岁短片的传播起到了关键作用。值得注意的是，也有短片突破了对明星的依赖。以去年现象级游戏爆款《黑神话：悟空》为核心的蛇年贺岁短片《惊喜》，并未邀请任何明星出镜，而是通过一首细腻刻画打工人心境的热血说唱串联叙事，同步推广了游戏科学旗下潮玩品牌BLACKMYTH的官方周边产品。制作人冯骥更在微博上幽默自嘲：“我本是写词的人，怎料最后也走上带货之路”。

坦率而言，这部短片在贺岁短片中颇具独特性。区别于常规年俗主题，影片摒弃了传统年味元素，转而通过悬疑叙事植入大量游戏彩蛋，引发玩家群体的深度解构。短片中出现的神秘车牌「东F25820」与歌词「按部就班的升级」的巧妙呼应，暗示了《黑神话：悟空》或将在8月20日释放重大消息。这种创新表达方式让游戏爱好者与关注该作的观众共同感受到2025年整年的期待值被充分激活，印证了短片春节档具有独特的市场价值。

近年来，品牌方与春节档院线电影的营销联动愈发紧密。以中国平安与《封神第二部：战火西岐》的合作为例，该品牌推出的《费翔春节‘挡’剧透》系列短片中，保险经纪人随行的费翔意外邂逅多位渴望获取剧情节奏的观众，通过幽默剧情实现 brand 与电影的双向渗透。而蒙牛与《哪吒之魔童闹海》的跨界合作则更具创意，电影中二次元高人气角色集体演绎的《送礼送蒙牛，要强事事牛》舞曲，巧妙融合传统广告策略与现代传播形式，成功在社交媒体平台打造品牌高曝光度。

今年品牌贺岁短片呈现出多元化合作趋势，如联想携手因直播引发热议的“斜杆艺人”大冰打造《2025开场白》短片，为辛勤劳作的普通人群传递温暖力量；肯德基则邀请国乒人气选手孙颖莎参与“2025，尽管发球过来吧！”主题推广，通过「肯德基乒乒乓乓大金桶」新品联动实现精准传播。这些案例表明，尽管当前贺岁短片的传播覆盖仍有一定局限性，但从行业生态看，短片制作正在突破传统框架，通过整合多元创作资源推动良性发展与结构性升级。展望未来，贺岁短片在春节档期仍有广阔发展空间，期待其持续创造更多现象级作品。