品牌短剧「流量升级记」：从广告为先到内容为实 -

品牌短剧的商业价值，正在被更多的品牌所理解，与之相对的是，也为品牌短剧带来更多的投放和重视。据业内人士透露，奢侈品品牌“LOEWE”为今年七夕节定制了一部品牌短剧，主角由陈都灵和陈哲远担任，制作预算数百万。品牌短剧制作精良，营销策略创意，让观众们看广告也成了一件有趣的事情。据WETRUE数据统计，到现在为止，已经有400多家品牌投放了品牌短剧营销。这些品牌中占比最高的是美妆品牌，占比28%；其次是食品和个护品牌，占比不到15%；还有医药、母婴、汽车、平台和家电占比在5%上下，其中医药和母婴、汽车更有增长潜力，值得进一步开发；而像是珠宝、知识、运动、宠物、工业等行业，短时间内很难有进一步的投放行为增长。从「拼好剧」过渡到「品牌定制剧」在短剧商业化的发展进程中，拼好剧模式是品牌广告最初的形态。什么是「拼好剧」？就是将不同的品牌广告植入到同一部短剧中，通过一部热门短剧来吸引观众，实现多个品牌的曝光。如七颗猩猩的《重生之我在短剧里当XX》系列，就是在二三十集的短剧剧情中同时融入了十几个品牌。这种模式在一定程度上利用短剧流量实现品牌曝光变现，但也存在诸多问题。一个最鲜明的问题在于，观众们在一部剧中的注意力是有限的，这意味着各家品牌需要在一部剧中竞争注意力。问题在于，每个品牌曝光的市场和植入深度都是有既定限制的，这就导致观众在观看的过程中对品牌切换的广告信息认知混淆，而品牌也无法达到营销宣传的目的。

近年来，品牌短剧凭借其传播效能逐渐获得市场青睐。在行业需求的驱动下，其营销模式持续优化升级，逐步形成以达人定制剧为核心的新型内容形态。相较于传统「拼好剧」的批量生产模式，达人定制剧更注重精准定位，围绕品牌的核心主张、价值体系及产品特质进行定制化创作。如姜十七打造的品牌定制剧案例，通常以6集为标准篇幅，极少突破20集上限，这种短小精悍的表达方式有效提升了品牌植入的精准度与转化效率。该模式催生了多元化的运营策略，例如部分品牌通过构建账号矩阵实现流量裂变，邀请演员出演短剧后将内容分发至自有社交平台，形成内容引流与私域运营的协同效应。以科颜氏为例，其与曾辉、韩雨彤合作的定制剧《日落后“它”秒变男神》在品牌官方抖音号上线，与直播带货体系形成内容与销售的闭环联动，实现了品牌传播与商业转化的双重价值。

在品牌短剧的发展初期，运营模式普遍呈现粗放特征，制作流程缺乏统一标准，从剧本创作、拍摄手法到后期制作环节，不同团队的专业水平存在显著差异，发布渠道也较为分散，缺乏系统整合与统一管理，导致品牌难以精准触达目标受众。例如，某些面向男性的汽车品牌短剧被投放至女性账号，致使内容无法有效触达目标群体。而随着行业成熟，品牌短剧已逐步构建起标准化运营体系，专业影视团队与MCN操盘手的参与推动了选号策略、拍摄质量、发布规范及流量承接等环节的精细化管理。

短剧上线后，通过账号矩阵运营实现流量引导，借助多渠道推广提升内容曝光度，进而通过SEO优化构建品牌专区，最终在直播场景中完成流量转化。该闭环体系不仅有效支撑品牌营销传播与用户认知建立，更能为品牌直播间带来更高的转化效率与商业价值。

品牌短剧的发展进程在演员配置层面也体现出显著提升。初期阶段多以具备社交媒体影响力的网红达人为主角，这类创作者凭借既有的粉丝基础能够迅速触达特定受众群体。然而受限于专业素养与表演维度的局限，角色塑造往往呈现出同质化特征。随着市场成熟，像倪虹洁、李若彤等实力派演员的参与，为内容品质注入新活力。以美妆品牌"丸美"为例，其选择与明星艺人深度合作，如春节档短剧《夫妻的春节》携手倪虹洁，近期作品《下一任，是幸福》则由姜贞羽主演，通过专业演员的加盟持续提升品牌内容的价值。

美团在短剧内容创作中更注重喜剧元素的运用，例如其推出的《葬礼后我竟成大哥卧底》《陛下，你走错片场了》《短剧之神助我逆天改命》《糟糕！怎么和你撞脸了》等作品，均邀请了刘旸、李治良、吕严、闫佩伦、酷滕、天放以及"双高胎"组合等资深喜剧演员参与演出，这些演员凭借扎实的表演功底和广泛的观众基础，为短剧注入了浓厚的喜剧氛围。

部分品牌创新性地将代言人纳入短剧创作体系，例如金领冠邀请谢娜出演短剧《时来孕转》，通过剧情自然呈现产品功能，实现"在线带娃"的场景化营销；伊利则借助杨迪穿越古代的设定打造《有料就要爆》，以轻松幽默方式传递品牌理念；RIO在《会有"绑匪"替我爱你》中，让阿如那演绎霸总角色，巧妙融入品牌调性。

早期品牌短剧因过度强调广告属性而饱受"难看""生硬"批评，核心问题在于广告信息直白生硬地呈现，与剧情脱节。部分剧集在剧情推进时突然中断，角色直接拿起产品介绍功能，缺乏逻辑性与艺术感。这种割裂式植入导致观众产生反感，影响品牌传播效果。

近年来品牌短剧在内容创作和营销策略上实现显著迭代。品牌方更注重以剧情为载体，通过潜移默化的方式植入广告信息。以丸美为例，他们不仅邀请专业演员与明星参演，还延长剧集长度，使整体剧情更具延展性。这为编剧和演员提供了充分空间，实现品牌信息与剧情的自然融合。

而美团则充分利用了喜人团队属性，将品牌植入融合到热梗中，实现了观众记忆点与品牌曝光的融合技巧。还有酱油品牌“御海厨”投放的短剧《入君心：甜心御厨步步高升》，巧妙的将商品设定成解锁故事情节的道具，以强化观众的记忆点。当品牌短剧学会把 “尬” 藏进剧情褶皱里，用合理的故事逻辑包裹营销目的时，高质量的品牌短剧，则成了品牌营销突破的关键。在升级后的营销短剧中，带来的价值是多元化的。于观众而言，会更加的友好和尊重；于演员而言，有更多的剧情空间将品牌的融入更加合理化、人格化；于宣传层面来讲，受欢迎的剧情容易产生热梗素材，有利于内容实现长尾传播价值。毕竟，真正合格的营销，不是硬逼着观众看广告，而是让观众为了一部cue中兴趣，尊重喜好的短剧内容，心甘情愿的留下来。